Conocer la etapa de la vida a la efectividad publicitaria

Los vendedores tienen un punto ideal para los Millennials ya que estos nativos digitales se sienten atraídos naturalmente por los productos tecnológicos, y generalmente tienen los fondos discrecionales para comprar las últimas innovaciones. Al comercializar a los Millennials, hay varias preguntas clave para hacer y responder.

• ¿Los Millennials son realmente tan diferentes de los consumidores en las otras categorías basadas en la generación?
• ¿Qué forma de marketing tiene más atractivo para los Millennials: anuncios en televisión o anuncios en dispositivos digitales?

• ¿Se puede persuadir a los Millennials para que hagan compras o interactúen con marcas a través de enfoques que son únicos y están diseñados solo para este segmento del mercado objetivo?

Métrica de efectividad publicitaria común

Durante varias décadas, comScore realizó investigaciones con más de 500,000 mujeres de cuatro categorías generacionales. Las categorías generacionales son comúnmente reconocidas e incluyen:

• Millennials - Personas de 16 a 29 años
• Generación X o GenXers - Personas de 30 a 44 años
• Baby Boomers - Personas que tienen entre 45 y 59 años
• Personas de la tercera edad : personas de 60 años o más

Algunas medidas comunes que se usan para medir la efectividad del anuncio incluyen la recuperación de anuncios, el compromiso del consumidor con los anuncios y la influencia del anuncio en el comportamiento real de compra. ComScore estudió la influencia persuasiva de la publicidad televisiva en los consumidores mediante una medida patentada llamada Share of Choice.

La medida de Compartir de opción indica el cambio en la elección del consumidor con respecto a un producto después de la exposición a un anuncio sobre el producto.

El efecto de la publicidad televisiva en la elección de compra del consumidor sigue un patrón escalonado, con una influencia persuasiva mayor para los consumidores en las categorías generacionales en las que los miembros son mayores. El aumento promedio en el número de consumidores en cada una de las cuatro categorías generacionales que prefirieron un producto después de ver un anuncio televisivo sobre el producto se muestra a continuación:

• Millennials = 4. 6
• Generation X = 5. 3
• Baby Boomers = 6. 4
• Seniors = 6. 6

Si bien el patrón de influencia persuasiva de la publicidad televisiva es ciertamente evidente en la investigación de comScore, algunos expertos afirman que el efecto se debe a las etapas de vida de los consumidores que una característica de los miembros de un grupo generacional que persistirá a medida que envejezcan y se trasladen a otras categorías generacionales.

Tenga cuidado con los Millennials que se irritan con los anuncios y recuerden que son más largos

Una de las métricas clave en la investigación de comScore fue la retirada de la publicidad. Se midieron dos tipos de recuerdo: recuerdo inmediato y recuerdo retrasado.

• La recuperación inmediata de la publicidad se midió aproximadamente 15 minutos después de ver el anuncio.
• La retirada diferida de la publicidad se midió tres días después de que se vieron los anuncios televisivos.

La métrica de recuperación inmediata tiene como objetivo capturar la efectividad de un anuncio televisivo que atraiga la atención de los televidentes. Esto significa que el anuncio se evalúa con respecto a qué tan bien está a la vanguardia de todo el desorden y el ruido que puede ocurrir cuando los consumidores miran la televisión. Los anunciantes se refieren a esta medida de efectividad del anuncio como ad break through.

La retirada diferida de espectadores de anuncios televisivos indica qué tan bien deja una impresión duradera o memorable en los espectadores.

Las respuestas de las personas que ven los anuncios televisivos en la investigación de comScore son bastante diferentes en todos los grupos generacionales. Los Millennials evidencian una menor respuesta de avance publicitario que los otros grupos generacionales. Varias dinámicas pueden estar en juego para producir este resultado.

Por elección, los Millennials dividen su atención en una serie de actividades e intereses en un momento dado. Los Millennials a menudo interactúan con varios dispositivos digitales a la vez. Por ejemplo, un consumidor del Milenio puede mirar televisión, usar su tableta y rastrear y responder a los mensajes de texto de una sola vez.

Las descripciones de los Millennials a menudo informan que esto ocurre porque los jóvenes consumidores tienen poca capacidad de atención o son hiper-discriminatorios y requieren contenido digital que atraiga la atención, único o muy entretenido.

Cuando los Millennials centran su atención en un anuncio, es probable que lo recuerden más tiempo que los miembros de otros grupos generacionales.

Fuente:

• Crang, D. (2012, enero). Estrategias de próxima generación para publicitar a los Millennials. comScore, Inc.
• Heath, R. (2007 - 2009). ¿Cómo predecimos la atención y el compromiso publicitario? Serie de documentos de trabajo. Escuela de Administración, Universidad de Bath.
• Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 de julio). Desbloquear el poder de la música en la publicidad. Medios y entretenimiento, Nielsen Entertainment.