Por qué Office Depot cierra tiendas mientras Amazon crece

¿Por qué Office Depot (ODP) continúa cerrando tiendas mientras Amazon (AMZN) continúa creciendo? Los líderes de Office Depot dijeron a sus inversionistas, clientes y empleados que la razón por la cual su plan de negocios en 2014, 2015 y 2016 incluía la disminución de ingresos y el cierre de 400 tiendas minoristas (una / optimización de la cartera de tiendas minoristas) es debido a la digitalización de las oficinas, la dura competencia y las preferencias cambiantes de los consumidores.

Tal vez la razón no expresada es que Office Depot es malo en el negocio de la venta minorista. Y dado que los consumidores tienen acceso ilimitado a todos los minoristas del mundo, tal vez el "cambio" en su "preferencia" sea gastar su dinero con una empresa que vende al por menor mejor que Office Depot (un / a / negocio de Amazon).

Atribuir el declive de Office Depot a "mala venta minorista" podría parecer una generalización dura para una empresa que genera alrededor de $ 16 mil millones en ingresos anuales. Y puede parecer un juicio particularmente duro porque las excusas / razones ofrecidas para la espiral descendente de Office Depot parecen tan plausibles. Pero el hecho de que Office Depot no haya seguido el ritmo de la digitalización de las oficinas, la dura competencia y las cambiantes preferencias de los consumidores parece ser una prueba suficiente de que los líderes de Office Depot no son muy buenos (o al menos muy visionarios). .

Tuve la oportunidad de tener una experiencia de primera mano tanto con un Office Depot en declive como con Amazon en expansión. com en la misma semana que proporcionó una imagen de la diferencia entre la venta al por menor "buena" y la venta al por menor "mala" en la industria minorista de los EE.UU. rápidamente cambiante.

Recientemente realicé un pedido en línea en OfficeDepot. com. Tuve que gastar $ 50 para obtener la entrega gratuita, lo que normalmente me habría enviado directamente a mi página de inicio de sesión de Amazon Prime. Pero HomeDepot. com prometía una entrega gratuita al día siguiente para mi compra de $ 50 y tendría que pagar ese mismo servicio de entrega al día siguiente con Amazon.

Entonces Office Depot ganó esa competencia y completé mi pedido con ellos. Mi orden, de hecho, se entregó al día siguiente y fue completa y correcta.

Un par de días más tarde hice un pedido en Amazon. com para bolsitas de té ecológicas. Como miembro de Amazon Prime, se me prometió el envío de 2 días, lo que, si se tomara literalmente, significaría que mi caja de bolsitas de té orgánico se entregaría un domingo. No es como si tuviera una emergencia de té orgánico (y si lo hubiera hecho, podría haber dado un paseo de cinco minutos hasta la tienda de comestibles para remediarlo). Así que no me molestó que el paquete fuera entregado el lunes. Efectivamente, sin embargo, el paquete se entregó como se prometió el domingo y mi pedido fue correcto y completo.

Esto parece ilustrar la "buena" venta minorista de Office Depot y Amazon. com, ¿verdad? Sí … excepto por una cosa.

La entrega de mi Office Office incluía dos cajas, una que contenía las cajas del banquero que había ordenado y otra que no contenía más que un paquete de etiquetas. Ese paquete de etiquetas se entregó en una caja que era lo suficientemente grande como para contener tres cajas de paquetes de etiquetas y se rellenó con una cantidad obscena de materiales de embalaje como si fuera un artículo coleccionable, delicado, hecho a mano, único en su tipo , paquete de etiquetas de vidrio soplado a mano irremplazable.

Para un paquete de etiquetas que podrían haberse colocado dentro de un sobre manila 9X12 (que Office Depot almacena y vende), me sorprendió la ineficacia y el despilfarro del embalaje.

El Amazonas. com box, por otro lado, contenía exactamente lo que había ordenado en una caja que era exactamente del tamaño de la compra, sin espacio para ningún material de embalaje. Y como no eran bolsas de té de vidrio sopladas a mano, irrepetibles, delicadas, hechas a mano, únicas en el mundo, no se necesitaban materiales de embalaje para transportar mis artículos pedidos.

La diferencia entre una buena venta minorista y una mala distribución es sistémica

La razón por la cual Amazon está creciendo mientras Office Depot está disminuyendo no se trata de un incidente de envío incorrecto. Se trata del sistema de venta minorista integral que respalda la experiencia minorista general y los clientes que la usan.

Desde el principio, el fundador Jeff Bezos ha trabajado conscientemente para desarrollar un sistema minorista que combine magistralmente la ejecución rentable y sin errores con productos y servicios centrados en el cliente. Amazon no es uno o el otro. Amazon es consistentemente ambos. Y cuando las eficiencias y la orientación centrada en el cliente se desequilibran, Amazon realiza ajustes para que la experiencia minorista de Amazon siga siendo igualmente buena en ambos aspectos, la suma total de los cuales es realmente buena, excelente y minorista superior.

La ejecución del envío ridículamente costosa de Office Depot es solo un síntoma de las "malas" opciones de venta minorista que son sistémicas. Es falta de visión de la compañía, falta de enfoque de liderazgo, falta de comunicación, falta de compromiso de los empleados, falta de capacitación, falta de garantía de calidad, falta de responsabilidad, falta de supervisión, falta de cuidado o falta de todo lo anterior y más eso permite gastar $ 8 en el envío para poder entregar $ 8. 99 paquetes de etiquetas.

El continuo dominio de Amazon en EE. UU. Y el comercio minorista global no se trata de precio, ventajas impositivas desleales o la pereza de los compradores de Internet. La razón por la cual Amazon está superando a las cadenas minoristas más grandes y antiguas en los Estados Unidos es porque los líderes de Amazon tienen una visión clara de lo que puede ser una experiencia minorista elevada y una misión convincente para crear la visión. Amazon continúa desarrollando y expandiendo su experiencia minorista con esa visión y misión en mente. Y después de que la experiencia minorista elevada de Amazon se convierte en realidad, el equipo de Amazon se centra en cómo elevar su propia visión más elevada.Es una espiral ascendente de mejora continua de la venta minorista que no crea una espiral descendente de resultados de ingresos.

Esto es en lo que se enfocan los líderes de Amazon, mientras que los líderes en algunas de las cadenas minoristas más grandes de EE. UU. Se centran en crear el equilibrio entre los números de informe trimestrales correctos y el conjunto correcto de excusas que justificarán los números para que el stock los precios seguirán aumentando. Ese es un tipo diferente de maestría de venta al por menor.