Mercado Investigación aplicada al comportamiento irracional del consumidor

El marketing ha heredado un legado teórico de los economistas. No es solo una casual coincidencia que el concepto de "el mercado" sea común a la economía, la inversión y los negocios en general. Los profesionales del marketing y los anunciantes a menudo hacen referencia a los mercados objetivo, y la segmentación del mercado es fundamental para el pensamiento detrás de muchas campañas de marketing y conceptos publicitarios.

La idea de un mercado justo, por otro lado, es fundamental para la estrategia de inversión y la política económica.

El pensamiento de mercado justo asume que las personas son racionales y tomarán decisiones racionales si tienen acceso a toda la información relevante que necesitan para hacerlo. Pero los expertos en varios campos diferentes actualmente cuestionan esta línea de pensamiento. Dos de estos expertos son Cass R. Sustein y Richard H. Thaler, y juntos escribieron un libro llamado Nudge que se convirtió en un New York Times bestseller, un Economist > El mejor libro del año y un Financial Times El mejor libro del año.

El libro

Empujón argumenta que las personas no son principalmente racionales, sino que albergan sesgos y hacen juicios erróneos debido a sus caprichos individuales. Thaler es un economista del comportamiento y Sustein es ex profesora de derecho en la Universidad de Chicago y actualmente es directora de la Oficina de Información y Asuntos Regulatorios (OIRA) en Washington DC.

Sustein cree que la posibilidad de:

"… descubrir las formas en que las personas son predeciblemente irracionales" es el desarrollo intelectual más emocionante de mi vida. '' (Craig R. Fox y David Tannenbaum)

Comprender el comportamiento humano para el comercio y la política

La Casa Blanca estableció un Equipo de Ciencias Sociales y del Comportamiento (SBST) bajo la administración del presidente Barack Obama. Un propósito principal del SBST es utilizar los conocimientos de investigación de la ciencia del comportamiento para centrarse en la toma de decisiones para que sea más fácil para los ciudadanos participar en los programas federales.

El sentido común y las técnicas familiares para la empresa privada desempeñan un papel en la reorganización de los programas federales para que estén más centrados en el ser humano, pero la consideración deliberada de la ciencia del comportamiento en el diseño de programas federales es nueva. El establecimiento de este equipo es una validación formal del potencial y la fuerza del enfoque.

Por su parte, los economistas están comenzando a reemplazar al actor racional utilizado en sus modelos convencionales:

"… con un carácter a menudo aturdido - atormentado por impulsos y sentimientos, abrumados por la elección". (Benjamin Wallace-Wellsmay)

Now That You Know

Algunos de los puntos clave de la investigación sobre la ciencia del comportamiento que se aplican fácilmente a la usabilidad y la elección del consumidor incluyen los siguientes:

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Evite dar demasiadas opciones ya que los consumidores pueden sentirse abrumados y posponer la toma de decisiones, a veces indefinidamente.

• Asegúrese de que los pasos de acción sean fáciles de entender y seguir. Los consumidores se moverán rápidamente a otro sitio web, producto, servicio o marca si perciben demasiados obstáculos en su camino.
• Asegúrese de que la información sobre el producto, servicio o marca esté completa y accesible a través de canales y pantallas. Si los consumidores están confundidos, incluso por un breve momento, mientras intentan realizar una investigación, hacer una elección o completar una compra, pueden abandonar la tarea.

Proporcione algunas opciones que sean fáciles de comprender y brinde a los consumidores una forma de obtener información específica adicional o recibir respuestas a sus preguntas sobre un producto o servicio.

• Fuentes:

Fox, C. R. y Tannenbaum, D. (2015, 26 de septiembre). La curiosa política de 'Nudge. ' Los New York Times.

Shankar, M. (2015, 15 de septiembre). Diseño de programas federales con el pueblo estadounidense en mente. El blog de la Casa Blanca.

Thaler, R. H. y Sustein, C. R. (2009). Empujón: mejorar decisiones sobre salud, riqueza y felicidad. Penguin Publishing Group.

Wallace-Wellsmay, B. (2010, 13 de mayo). Cass Sunstein quiere empujarnos. Los New York Times.