Cómo la investigación de mercado influye en las decisiones del consumidor

La cantidad de esfuerzo que los consumidores ponen en tomar una decisión de compra se relaciona con la importancia de la decisión final, o lo que los investigadores del mercado llaman el nivel de participación . Muchas de las decisiones que los consumidores toman sobre las marcas, los productos o los servicios son decisiones de nivel medio que solo requieren una resolución de problemas limitada. Cuanto mayor es el riesgo percibido de una decisión para un consumidor, mayor es el esfuerzo y el tiempo que el consumidor generalmente está dispuesto a poner en un proceso estructurado o ampliado de toma de decisiones.

El proceso de 5 pasos para la toma de decisiones del consumidor

1. Reconocimiento de problemas - La mayoría de los problemas de reconocimiento ocurren como una respuesta natural a la diferencia entre un estado particular de cosas y un estado deseado situación ideal. Una campaña publicitaria o de marketing también puede ser un catalizador para el reconocimiento de un problema de estado que esencialmente no existía para el consumidor antes de la exposición a los influyentes materiales promocionales.
2. Búsqueda de información : durante este paso del proceso de toma de decisiones, un consumidor busca información apropiada y relevante que la ayudará a tomar decisiones razonables y viables que resolverán el problema reconocido. Este paso del proceso de toma de decisiones es necesariamente divergente, enfocando una amplia gama de alternativas que pueden considerarse con mayor profundidad, suponiendo que sobrevivan las primeras rondas de evaluación.
3. Evaluación de alternativas : a medida que se compila la información sobre las opciones disponibles, un consumidor comienza a clasificar y categorizar la información de una manera que fomenta la convergencia. Al utilizar la información sobre alternativas para comparar los beneficios o desventajas de las opciones relevantes, los consumidores pueden reducir el campo a las alternativas más prometedoras.

1. Product Choice - Los consumidores suelen construir reglas mentales o heurísticas que les ayudan a tomar decisiones de manera más expedita o con menos disonancia cognitiva que cuando se toman decisiones sin algunas pautas de decisión para el pesaje los méritos o desventajas de las marcas, productos o servicios. Los ejemplos de heurística incluyen país de origen, lealtad de marca y el concepto de precio igual a calidad, también conocido como " obtienes lo que pagas por ." <

1. Después de la evaluación de compra : aunque la evaluación posterior a la compra tiende a ser un proceso informal, los consumidores sí consideran su satisfacción o insatisfacción con sus decisiones y compras. La disonancia cognitiva es un término usado para reflejar la pena, la ansiedad o la frustración que tienen las malas elecciones de compra en el estado emocional posterior a los hechos de los consumidores. Los sentimientos generales que tiene un consumidor sobre una marca, producto o servicio a menudo se expresan en términos de satisfacción o insatisfacción, o métricas más formales, como la intención de volver a comprar y las recomendaciones posteriores a otros.El puntaje neto del promotor es un ejemplo de una métrica que simplifica las reacciones de los clientes a su decisión de compra.

Al ejecutar estos pasos para la toma de decisiones del consumidor hay influencias internas y influencias externas . Las influencias internas incluyen muchos de los atributos que están integrados en los esfuerzos de segmentación del mercado objetivo, como el estilo de vida, la edad o los grupos de generación, las actitudes, la personalidad, el nivel de educación, la motivación y las percepciones. Las influencias externas incluyen factores sociales y de situación, como el tiempo, el entorno físico, la cultura, la subcultura, la clase social, los roles de género, las membresías de grupos, los líderes de opinión y los que marcan tendencias.

Ahora que lo sabe

Ahora que conoce los pasos que los consumidores deben seguir para tomar decisiones de alto riesgo, puede usar esta información para aumentar la relevancia de su investigación de mercado y mejorar su comercialización. y campañas de publicidad. Las estrategias efectivas de mercadotecnia basadas en los 5 pasos de la toma de decisiones incluyen lo siguiente:

1. Busque información concisa para respaldar las decisiones donde los consumidores buscan en línea.
2. Llevar a cabo investigaciones para identificar los criterios que usan los consumidores para evaluar la superioridad de la marca.
3. Proporcione información que resuene con la heurística de decisión de los consumidores.
4. Fomenta las expectativas exactas del consumidor a través de publicidad honesta.
5. Presentar contraste relevante entre los escenarios de elección actuales y futuros.

Fuente:

Solomon, M. R., Marshall, G. W., Stuart, E.W., Smith, J. B., Charlebois, S., y Shah, B.

(2013). Marketing: personas reales, elecciones reales (4th ed canadiense). Toronto: Pearson Canada, Inc.