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La investigación del comportamiento es el estudio de las muchas variables que afectan la formación de los propios hábitos. Los patrones habituales de toma de decisiones tienen un gran impacto porque afectan muchas áreas de la vida cotidiana. Estos hábitos impactan directamente en cómo los consumidores gastan dinero y por qué compran ciertos productos.
La importancia de la investigación robusta del mercado hoy
En los últimos años, los científicos que trabajan en los departamentos de psicología y neurología en universidades y centros médicos importantes en los EE. UU. Han hecho del estudio de la formación del hábito un objetivo principal de su trabajo.
En las principales corporaciones de todo el país, departamentos de investigación de mercado con presupuestos generosos también han tomado nota de esta línea de investigación. El aprendizaje automático, que se basa en computadoras capaces de análisis de datos de grano fino, se ha convertido en un enfoque estándar para la investigación de mercado debido a los avances en la tecnología. El uso de algoritmos, a su vez, ha convertido a los matemáticos en superestrellas de minería de datos.
Una mirada a la investigación de mercado de la vieja escuela
La investigación de mercado convencional, que utiliza encuestas, entrevistas y grupos focales, a veces ha tenido que recurrir a la investigación puerta a puerta pasada de moda métodos instituidos por James H. Gamble en los primeros años de Procter & Gamble. P & G es una de las primeras compañías estadounidenses de marcas de consumo y fue fundada en 1837. James H. Gamble es conocido como el padre de la investigación de satisfacción del cliente y del mercado de hoy en día. Muchas de sus estrategias todavía están en uso hoy en día.
Un ejemplo de Procter & Gamble
Un ejemplo bien conocido del valor de la investigación del comportamiento es el caso de Febreeze, un producto perfumado. Se implementó un estudio para determinar por qué el producto no estaba funcionando bien. Los investigadores del mercado descubrieron que las personas tienden a no detectar los aromas desagradables en sus propios hogares.
Debido a que faltaba un aroma desagradable, no había un disparador que impulsara a los consumidores a comprar el producto. Se tuvo que introducir una nueva señal (o activador) que requeriría el uso de Frebreze. De hecho, los investigadores de mercado de P & G aprendieron que necesitaban establecer un nuevo hábito de limpieza que incriminaría el uso de Frebreze de una manera psicológicamente significativa.
Cómo la investigación condujo a la reubicación de una marca
Los investigadores de mercado de P & G presentaron sus puntos de vista del consumidor al departamento de publicidad. Pronto, se lanzó un nuevo conjunto de anuncios con el objetivo de utilizar un nuevo hábito (utilizando Frebreze) en un hábito de limpieza ya establecido. El nuevo ritual, rociar Frebreze como un acto final de celebración cuando el acto de limpiar una habitación estaba completo, resultó ser pegajoso (de larga duración) cuando se intentaba establecer un nuevo hábito de limpieza.Se tomó la decisión de alterar la fórmula de Febreze para incluir perfume. Una vez hecho esto, Frebreze fue reubicado en el mercado como un ambientador que marcaba el final del ritual de limpieza.
La importancia de los bucles de hábitos para los vendedores
Este ejemplo de Procter & Gamble ilustra varios principios importantes de investigación de mercado. Los dos más importantes son:
- Los conocimientos del consumidor deben probarse porque el laboratorio de investigación de mercado no es intuitivo y algunas veces se equivoca.
- La observación de los consumidores que interactúan con un producto o marca es una actividad de gran valor. Esta es una de las razones por las que los videos etnográficos son tan útiles para los investigadores de mercado. Por lo general, es más fácil agregar una acción o actividad a un bucle de hábitos que tratar de establecer un bucle de hábitos completamente nuevo o influir a las personas para que no utilicen un hábito anterior.
A través de la investigación del comportamiento, los profesionales del marketing pueden determinar por qué un producto está fallando e identificar la desconexión del consumidor. Una vez que han establecido comportamientos comunes de los clientes, la empresa puede cambiar su estrategia para satisfacer las necesidades del consumidor.
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