Cómo escribir un resumen creativo para proyectos publicitarios

El resumen creativo es la base de cualquier campaña publicitaria o de marketing. Es el mapa del tesoro que siguen los creativos, y les dice dónde empezar a buscar esas ideas doradas. O al menos, debería, si es bueno.

En estos días, un buen brief creativo puede ser difícil de conseguir. Una combinación de falta de preparación, plazos cada vez más ajustados, malos hábitos, pereza, mala administración de cuentas, mala dirección creativa y capacitación ineficaz, todo contribuye a que este documento se convierta en algo así como un mal necesario.

Pero hecho bien, todos se benefician.

Entonces, aunque se necesitaría un libro para explicar cómo escribir un excelente resumen (y si la suerte lo permite, hay una muy buena reseña aquí), aquí hay una guía paso a paso para llegar a la derecha pista.

¡Comience por asar al cliente

Un resumen creativo es la interpretación de un equipo de cuenta de los deseos del cliente. El trabajo de un buen gerente de cuenta o planificador es extraer todo lo que pueda del cliente. Este es el momento de averiguar todo lo posible sobre el producto o servicio. ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Cómo fue eso? ¿Quién se beneficia de esto? ¿Qué historias puede contarle el cliente? ¿Qué problemas están enfrentando? Siéntate, en persona si puedes, y haz todas las preguntas imaginables. ¿Qué, por qué, cuándo, cuánto? Exprima hasta la última gota de información del cliente. Lo necesitarás.

Utilice el producto o servicio

Esto. Es. Crucial. Si es posible, obtenga muestras del producto que está vendiendo.

Si es un servicio, pruébelo. Si es un automóvil, conduzca. Si es comida rápida, cómetela. Experimenta todo, y hazlo como consumidor, no como anunciante. Cuanto más sepa, mejor será su resumen. Puedes explicar las fortalezas. Puede convertir las debilidades en puntos de venta. Usted tiene una perspectiva personal.

La gran publicidad, como la campaña original de VW, se basa en el producto. Se enfoca en eso. Absorbe todo antes de escribir.

Escribe cada pensamiento

TODO. Escriba sobre los primeros pensamientos que tuvo después de hablar con el cliente o usar el producto. Anote el objetivo del cliente, el presupuesto, la línea de tiempo, los obstáculos y todo lo demás que haya recopilado. Explíquelo todo, porque lo usará para hacer un gran brief. Al reducir todo, comenzará a ver vínculos entre pensamientos aparentemente aleatorios, y las estrategias potenciales pueden comenzar a surgir.

Organice sus pensamientos

Ahora que tiene todo lo que necesita para trabajar, es hora de comenzar a ponerlo en algo útil. Cada resumen creativo es diferente, pero comparten rasgos similares.Estas son las secciones más comunes de un resumen creativo, su información debe incluir estas:

• Antecedentes
• Destinatarios
• Objetivos
• Tono de voz
• Proposición de mente única (también llamada USP, Mensaje clave , Dirección)
• Beneficios clave
• Razones para creer
• Audiencia para llevar
• Entregables (al aire libre, impresos, TV, etc.)
• Presupuesto
• Calendario

Pase la mayor parte del tiempo Escribiendo Su proposición de mente única

Esto tiene muchos nombres ahora. Clave para llevar. Visión principal. Punto de venta único (único es cada vez más difícil de lograr).

Como lo llames, centra toda tu energía en ello. El resto de la información es solo eso realmente. Es información. Pero el SMP es la fuerza impulsora detrás de la campaña. Es la flecha que apunta a tu equipo creativo en la dirección correcta.
Debe reducir todo lo que ha recogido, hablar con el director creativo, otras personas de su equipo y llegar a la esencia del proyecto. ¿Cómo lo resumiría en una oración sucinta? ¿Sabes qué equipo creativo trabajará en el trabajo? Si es así, hable con ellos. Pueden ayudar, y como estarán trabajando en el proyecto, estarán más que felices de ayudarlo a elaborar una gran propuesta. Les hace la vida más fácil.

• Estos son algunos ejemplos de grandes SMP:
• Hay más en Islandia que cualquier persona que haya conocido: el supermercado de Islandia (HHCL / Red Cell)
• Para nuestros miembros, somos el cuarto servicio de emergencia: la Asociación de Automóviles ( HHCL & Partners)
• No dejes que tu enfermedad paralice a tu familia - Abbey Life Insurance (escrito por John Hiney en Payne Stracey)
• Somos el número dos. Intentamos más: Avis (DDB)

Simplifique todo el documento

Ahora que tiene un SMP asesino y toda la información está escrita en papel, es hora de sacar su bolígrafo rojo y recortar un poco de tinta. Mucha tinta, en realidad. Su trabajo aquí no es impresionar a la gente con la cantidad de investigación y datos que ha recopilado. Su resumen creativo debe ser exactamente eso: redactado de manera creativa y conciso. Córtalo al hueso. Deshazte de todo lo innecesario. Estás apuntando a una página. Rara vez hay necesidad de ir más allá de eso. Toda esa investigación que hizo, los antecedentes del producto, anuncios competitivos, todos son documentos de soporte. No forman parte de tu brief creativo. Piense en el breve como un discurso entusiasta para agitar a las tropas y motivarlas.

Obtenga comentarios de su director creativo

Un buen director creativo insistirá en ver cada informe que llega a través del departamento. Después de todo, es su trabajo supervisar el trabajo creativo, y el resumen es una gran parte de ese proceso. No se limite a conducir o enviar un correo electrónico, siéntese y revise. De esta forma, tienes tiempo para recibir comentarios, hacer preguntas y obtener orientación. Raramente saldrás del parque en tu primer intento, y en ese momento repetirás los pasos 5, 6 y 7 al menos una vez más.

Obtenga la aprobación del cliente

Esto es importante. En este punto, mostrarle al cliente es primordial, porque necesita su aprobación en la dirección de la agencia para la campaña.No es la creatividad en sí misma, sino la dirección en la que se desarrollará el proyecto. Esta es la clave. Si, llegado el momento de presentar el trabajo, el cliente dice "No me gusta, eso no es lo que queríamos", puede volver al resumen creativo y decir "en realidad, sí lo es". El brief creativo fue firmado por el cliente, estuvieron de acuerdo, si necesitan un trabajo diferente, necesitan un nuevo brief creativo y, lo que es más importante, obtienes más tiempo. Además, el trabajo que ya has hecho es facturable, no es descartable.

Presente su resumen a los equipos. En persona.

Cuando tiene un resumen conciso y creativo que cuenta con la aprobación de todas las partes, es hora de informar al equipo creativo. Por favor, hágalo en persona (o por teléfono / video conferencia si no es posible una reunión en vivo). No se ponga flojo y envíe un correo electrónico, o lo que es peor, deje una fotocopia en el escritorio con "cualquier pregunta, déme una llamada" garabateada. Esta no es solo la oportunidad de comenzar bien el proyecto, sino que también les da a los creativos la posibilidad de hacer preguntas, aclarar cualquier posible área gris y sentir que se enfrentan a otros problemas que puedan surgir. Si desea obtener el mejor trabajo, de manera oportuna, esté allí para informar a los equipos.

Sigue estos pasos y estarás listo para escribir un informe que obtenga resultados, no solo de forma creativa, sino también financiera.