Cómo NO escribir un brief creativo

Expertos en publicidad a través de las edades lo han dicho; el resumen creativo es la base de una campaña publicitaria. Si comienza con un resumen sólido, escrito con cuidado sobre la base del trabajo arduo, la investigación y la dedicación al problema del cliente, lo hará bien. Por otro lado, si comienza con un informe de mala calidad y poco entusiasta que no toma en consideración ni al cliente ni al departamento creativo, está condenado al fracaso.

El resumen creativo nunca, nunca desaparecerá. La industria publicitaria cambiará y se diversificará, los medios cambiarán, el mismo paisaje se volverá irreconocible. Pero las campañas publicitarias siempre comenzarán con un resumen, y cuanto mejor sea, mejores serán los resultados para su agencia y su cliente.

En el pasado, los artículos han analizado las formas correctas de escribir un resumen. Sin embargo, a veces es tan relevante mirar las formas incorrectas de hacer algo. Estos son algunos de los errores comunes que los gerentes de cuentas e incluso los directores de cuentas hacen al preparar un resumen. Evite estos, y está a medio camino de un gran resumen.

1: No proporcione demasiada información

Esto puede parecer contraintuitivo. Después de todo, cuanto más sepa el equipo creativo sobre un producto o servicio, mejores serán sus ideas, ¿verdad? Bueno, sí, pero este no es el lugar para hacer ese trabajo pesado. El resumen debe ser solo eso, breve.

Puede poner toda la gran investigación que ha realizado en los documentos de respaldo que proporciona. Pero si entregas un resumen de 28 páginas a un equipo creativo, no te querrán mucho. Manténgalo corto, cubra los beneficios principales y deje que ellos mismos investiguen en la investigación que usted brinda.

2: No ignore al cliente

Antes de escribir un resumen, se encontrará con el cliente varias veces y también intercambiará correos electrónicos y llamadas telefónicas.

El propósito de esto es la preparación. Desea obtener la mayor cantidad de información del cliente antes de comenzar a escribir. Es su trabajo condensar esto, descartar la información innecesaria y proporcionar una dirección clara. Pero, como todos saben, algunas cosas pueden perderse en la traducción. El cliente necesita ver el informe final antes de entregarlo al departamento creativo. Pídales que lo firmen o pregunte qué se debe cambiar. Si el cliente no está de acuerdo con el informe, ¿cuáles son las posibilidades de que estén de acuerdo con el trabajo que surgió?

3: No dé a cada parte del resumen el mismo peso

Cada escrito creativo es diferente. Su agencia puede tener diez secciones en su resumen. Otros pueden tener seis o siete. Pero una cosa que es igual en todos los ámbitos es el peso; debe dedicar más tiempo a algunas partes del informe que a otros. La mayoría de las veces, la introducción, los entregables y el tiempo se pueden enviar rápidamente.El tono de voz, objetivo demográfico, toma mucho más tiempo. Es posible que necesite que el departamento creativo tenga en cuenta eso. Y la proposición de mente única, que generalmente tomará más tiempo. Algunos administradores de cuentas pasan más tiempo en el SMP que el resto del resumen combinado.

Esta es la bandera que estás colocando en la arena; la "x marca el lugar" para el equipo creativo. Necesita más peso.

4: No lo apresure

No está ahorrando tiempo al generar rápidamente un resumen creativo para que el equipo creativo tenga más tiempo para trabajar en él. En realidad, estás perdiendo el tiempo. Un escrito mal escrito causará problemas desde el principio. Lo más probable es que, si el resumen no está bien definido, el trabajo creativo estará fuera del objetivo y tendrás que volver al tablero de dibujo. Por lo tanto, no solo habrá desperdiciado el tiempo de todos, sino que tendrá que escribir un informe decente. Todo lo que has hecho es retrasar lo inevitable.

5: No ignore los grupos de investigación y de enfoque

Hay grupos de enfoque y de investigación de tiempo y lugar. Y ese momento es antes de que comiences a trabajar en una campaña. Después del hecho, cuando el trabajo esté terminado, es posible que sienta la tentación de "probar" los anuncios con grupos focales.

Eso, casi siempre, es una completa pérdida de tiempo. Pero de antemano, puede utilizar estos conocimientos del consumidor para enfocar su resumen. Por ejemplo, los avisos de Old Spice "El hombre que tu hombre podría oler" vinieron de la siguiente visión del consumidor: "las esposas y las amigas son más propensas a comprar productos para el cuerpo que los hombres. "Esto condujo a una campaña que tuvo un gran éxito. Obtenga sus puntos de vista y déselos al equipo creativo; los convertirán en oro puro.

6: No envíe por correo electrónico el resumen y espere lo mejor.
A medida que las oficinas pierden papel, una desagradable tendencia comenzó a desarrollarse. Los gerentes de cuenta escriben informes, los editan y los llevan a un excelente lugar. Luego, lo envían por correo electrónico a los equipos creativos y dicen "cualquier pregunta, déjenme una línea". "No. Un millar de veces, no. El proceso de información creativa requiere interacción humana. Cualquier buen equipo creativo tendrá preguntas a medida que los va revisando. Querrán saber información que no está contenida en el informe, o simplemente es demasiado vaga para su gusto. También querrán elegir sus cerebros. Si se salta esta parte, le está haciendo un flaco favor a toda la agencia. Incluso si no puede encontrarse cara a cara, llame al equipo. Una reunión de inicio de 20 minutos puede ahorrar horas de ida y vuelta más adelante.