Aprovechando al máximo las redes sociales Investigaciones de mercado

No siempre es fácil para las empresas saber cómo aprovechar las redes sociales. No existe una sola medida de la relación de las redes sociales con el retorno de la inversión (ROI), sin embargo, la mayoría de las empresas se sienten obligadas a participar en las redes sociales; los consumidores parecen esperarlo y muchos de los empleados de una empresa. Las decisiones empresariales sobre el uso de las redes sociales deberían basarse en un acuerdo claro sobre las metas y los objetivos de la participación de una empresa en las redes sociales.

McKinsey y compañía argumentan que han identificado cuatro funciones principales de las redes sociales: Monitoreo, respuesta, amplificación y comportamiento del consumidor líder. Cada una de estas funciones debe ser tomada en consideración por una empresa comercial antes de hacer un compromiso sólido con las redes sociales.

1. Monitoreo de canales sociales para consumidores Perspectivas y tendencias

El monitoreo de la marca le permite a la compañía saber lo que se dice sobre sus productos y servicios. El monitoreo debe ser una función de medios sociales automática o predeterminada que se produce continuamente en segundo plano. Si bien el monitoreo no requiere la participación activa de los consumidores, aún puede producir ideas accionables.

Una empresa podría realizar un análisis de sentimientos al asignar una emoción negativa o positiva a los comentarios en línea de los consumidores, o identificar en qué parte de un continuo que va desde comentarios o compromisos de clientes muy positivos a muy negativos sería mejor.

Las empresas pueden crear sus propios métodos patentados para evaluar los sentimientos, o pueden comprar un producto analítico para asignar puntuaciones de opinión. El modelado de redes bayesianas, la puntuación manual y el uso de un léxico o diccionario son todos métodos para analizar el sentimiento del consumidor.

Una función adicional e importante de la supervisión es escuchar con suficiente sensibilidad para obtener una notificación previa de cualquier tendencia negativa.

Un sistema de monitoreo efectivo asegurará que la información obtenida a través del proceso de monitoreo se comparta rápidamente con la unidad de negocios apropiada. La información positiva y negativa debe transmitirse a los departamentos de comunicaciones y marketing, relaciones públicas, diseño y creatividad, y de riesgos.

2. Respondiendo a los comentarios de los consumidores

Si bien sería agradable pensar que una empresa podría entablar transacciones personales y conversacionales con consumidores que comentan sobre sus productos, la mayoría de las conversaciones identificadas para una respuesta de una empresa se refieren al servicio al cliente. , insatisfacción del producto o servicio, o descubrir clientes potenciales de ventas. Como Web 2.0 amplía las oportunidades de participación, reforzar los comentarios positivos y contrarrestar los comentarios negativos es probable que ocupe más recursos empresariales.Al igual que con cualquier riesgo o relaciones públicas negativas, se debe proporcionar una respuesta lo más rápido posible. Dado que la velocidad es crítica en una respuesta a una crisis, o una tendencia que parece estar escalando en esa dirección, es imperativo que se realice un monitoreo proactivo de las redes sociales todos los días durante todo el día.

3. Ampliar el tono positivo y la actividad

Las actividades de mercadotecnia que inherentemente incluyen motivación social para un compromiso de marca más profundo y más amplio y el intercambio de redes sociales pueden actuar como amplificadores para las actividades que ocurren en las redes sociales y para el tono actual general transmitido en los comentarios y publicaciones de los consumidores.

Existen comúnmente tres tipos principales de amplificación de marca en las redes sociales: (1) Recomendaciones y referencias; (2) Fomentar el desarrollo y el mantenimiento de las comunidades; y (3) defensa de la marca.

Si consideramos el camino hacia la decisión de compra del cliente como un camino sinuoso con retroalimentación del consumidor en muchos puntos, en lugar de solo un embudo por el que pasan los consumidores, se hace más evidente cómo las redes sociales pueden influir en las transacciones en su nexo. El comportamiento del consumidor puede verse influenciado en cada ciclo en la vía de decisión de compra del consumidor, y según McKinsey & Company, es la única forma de comercialización que puede hacer esta afirmación. La investigación muestra que las estrategias de medios sociales más efectivas apuntan a una pequeña cantidad de puntos de contacto individuales en lugar de tratar de influir en los consumidores en cada etapa del proceso de decisión de compra.

4. Los principales cambios en el comportamiento y el sentimiento del consumidor

El uso más proactivo de las redes sociales es el acto de hacer que los consumidores realicen cambios de comportamiento duraderos. Dependiendo de dónde se encuentre el consumidor en el camino hacia una decisión de compra, la forma en que las tomas iniciales variarán. Para los consumidores que están en las primeras etapas de la ruta, el enfoque puede estar en aumentar la conciencia de marca. Las redes sociales hacen esto de manera muy eficiente ya que dirigen el tráfico al contenido en la Web que presenta una marca. Otro punto de contacto que generalmente hace un uso muy efectivo de las redes sociales es en el momento del lanzamiento de un producto. Las redes sociales también pueden proporcionar foros para los comentarios de los consumidores después de una compra. El aporte de los consumidores en este punto del proceso de decisión de compra puede contribuir en gran medida a los conocimientos de desarrollo de productos. El retorno de la inversión (ROI) para esta función de las redes sociales es alto.

5. El marketing en redes sociales está demostrando su valor

Debido a que no existe una comprensión generalizada o confianza en el marketing de redes sociales a nivel ejecutivo, los presupuestos de marketing en redes sociales tienden a ser modestos. Para medir el ROI del marketing en redes sociales, primero es necesario garantizar una presencia de calidad en las redes sociales. Muy a menudo, esto implica una evaluación comparativa de las empresas que han demostrado un enfoque exitoso en las redes sociales. Una teoría directa sobre la contribución del marketing en redes sociales incluye lo siguiente:

• Percepciones de marca mejoradas El impacto y la presencia de las redes sociales, cuando se ejecutan bien, deberían mejorar las percepciones de la marca, lo que da como resultado una mayor cantidad de comentarios y publicaciones positivas en línea.
• Mayor intercambio social El intercambio social efectivo en las redes sociales debería generar más clics y tráfico web, lo que aumentaría las ubicaciones de búsqueda.
• Incremento de la tasa de ventas Con la mejora de las percepciones de la marca y un mayor volumen de intercambio, las ventas deberían aumentar. Estas mayores tasas de ventas deberían exceder cualquier tasa que la compañía pueda alcanzar a través de gastos de publicidad, en base al promedio bruto de calificación (GRP).

La conclusión es que las redes sociales pueden influir en las percepciones y el comportamiento de los consumidores a lo largo de todo el proceso de decisión de compra. Este es un desafío importante para las comunicaciones internas, ya que debe trascender las unidades de negocio y las funciones. Con la comunicación sobre el marketing en redes sociales que fluye entre y dentro de las funciones, la toma de decisiones y las líneas de presentación de informes se vuelven cada vez más complejas.

Para utilizar las redes sociales de manera efectiva para el marketing, incluso complementando las estrategias de marketing más amplias que tiene una empresa, es claro que la coordinación entre unidades de negocio o múltiples funciones debe llevarse a cabo de manera que se haga el mejor uso de tecnología, herramientas, datos y el talento del personal. Ciertamente, la demanda de estas formas altamente sofisticadas y no tradicionales de coordinar las actividades de marketing y medir los resultados solo aumentará a medida que las redes sociales se expandan.

Fuentes:

Divol, R., Edelman, D. y Sarrazin, H. (2012, abril). Desmitificando las redes sociales. Práctica de marketing y ventas, McKinsey Quarterly . McKinsey & Company.

Endelman, D. (2010, diciembre). Marca en la era digital: está gastando su dinero en todos los lugares equivocados. Harvard Business Review, 88 (12), 62-69.