Consejos para iniciar un programa de compras frecuentes

Demasiados minoristas se concentran en atraer a nuevos clientes y, por lo tanto, no prestan suficiente atención a lo que pueden hacer para ganar la lealtad y el mayor patrocinio de sus clientes habituales. Por ejemplo, cuándo fue la última vez que USTED ejecutó una venta especial solo para clientes actuales, se comunicó con sus clientes actuales a través de una llamada telefónica o un correo directo, alentó a los clientes actuales a recomendar otros nuevos al obsequiar a los primeros por hacerlo, ¿Envió tarjetas de cumpleaños, aniversario o Navidad / Hanukkah a clientes actuales, ofreció horas de compra extendidas solo para clientes actuales, etc.?

A menos que participe activamente en todas o la mayoría de estas actividades, puede hacer un mejor trabajo en esta área. Esta es la razón por la cual es tan importante enfocarse en los clientes actuales, así como en los nuevos:

Es más eficiente atender a los clientes habituales que promocionar fuertemente para atraer a clientes nuevos.
A menudo, los clientes nuevos son atraídos por una venta especial, compran productos que tienen un margen bajo para el minorista y luego cambian a otra tienda cuando se realiza un evento de venta. Los clientes recurrentes son más aptos para comprar una gama completa de productos, no simplemente artículos con descuento. Esto significa que el minorista puede alcanzar sus objetivos de margen de beneficio.
Los clientes leales y continuos son la columna vertebral de todos los negocios. Y en el entorno altamente competitivo de hoy en día, estos compradores no pueden ser ignorados o de lo contrario pueden ser conquistados por la competencia.
Los ingresos pueden incrementarse (no solo mantenerse) al prestar mayor atención a los clientes habituales. Se les puede alentar a comprar más a menudo y comprar más en cada viaje a la tienda.

Estos son algunos consejos para orientar mejor a los clientes actuales:

Desarrolle una base de datos con la información del cliente adecuada. Esto podría hacerse dando a sus compradores un pequeño premio para completar un breve formulario y luego actualizar la información periódicamente. La automatización no es necesaria para hacer esto, aunque ayuda.
Configure algún tipo de programa de compra frecuente que pueda recompensar a las personas por su continuo patrocinio. El programa no tiene que ser complejo. Por ejemplo, muchos lavados de coches reparten tarjetas perforadas (o una variación similar) mediante la cual los clientes pueden obtener servicios gratuitos basados en una cierta cantidad de lavados.
Comuníquese periódicamente con clientes frecuentes. Envíeles una carta al menos trimestralmente. Llámalos al menos una vez al año. Los clientes a menudo quedan bastante impresionados cuando reciben cartas y llamadas de "amistad" en lugar de "tono de venta". A la gente le gusta sentirse apreciado.
Ejecuta eventos especiales para buenos clientes. Esto también les permite saber qué tan importantes son para la empresa.
Ofrezca servicios adicionales, como entregas gratuitas o políticas de devolución más liberales, para buenos clientes.
No recompense a sus nuevos clientes a expensas de los actuales. Piense cuidadosamente acerca de tener promociones que ofrezcan beneficios a clientes nuevos que no están disponibles para los actuales, como términos de crédito reducidos para compradores de automóviles nuevos. Intente ejecutar promociones de una manera que también ofrezca beneficios a los clientes actuales, como también tener términos de intercambio especiales para las personas que compraron su automóvil anterior al mismo distribuidor.

Como notamos en la Parte 1 de "Apelar a clientes repetidos (leales)", demasiadas empresas se concentran en atraer nuevos clientes y no prestan suficiente atención a lo que pueden hacer para ganar la lealtad y lealtad. mayor patrocinio de sus clientes actuales. Una de las formas de mejorar esta situación es desarrollar una base de datos de clientes y utilizarla para comunicarse mejor con estos clientes.

¿Qué es el Almacén de Base de Datos?

Es una forma de recopilar, almacenar y usar información pertinente sobre los clientes.

Aunque las bases de datos de los clientes a menudo están asociadas a sistemas de información de gestión computarizados, también pueden ser utilizadas por pequeñas empresas que no están informatizadas.

Aquí hay una ilustración de cómo una empresa pequeña no informatizada puede configurar y utilizar fácilmente una base de datos de clientes:

a las personas se les puede pedir sus nombres, direcciones, números de teléfono e intereses de productos al tener formularios y lápices disponibles en el mostrador de caja. Se les podría alentar a proporcionar la información ofreciendo una rifa mensual y otorgando un premio de bajo valor al ganador.
La información del cliente recopilada en el paso 1 se ingresaría en tarjetas de índice grandes. La compañía alfabetizaba las cartas y las guardaba en un archivador.
Una vez que los clientes hayan completado los formularios, se les preguntará su nombre en cada viaje posterior a la tienda. Por lo tanto, la información en los archivos de la base de datos se actualizará a partir de los recibos de ventas.
Los correos especiales por separado podrían estar dirigidos a clientes habituales y a no clientes en la base de datos.

Al adherirse a los procedimientos anteriores, una empresa podría obtener más información sobre sus clientes más importantes y tratarlos mejor. Por ejemplo, en muchas situaciones, probablemente se aplique alguna versión del principio 80-20, por el cual el 80 por ciento de las ventas se realizan al 20 por ciento de los clientes.

Con la venta minorista de base de datos, una empresa podría identificar esos 20 por ciento y satisfacerlos mejor a través de una selección de productos superior, anuncios de ventas especiales, atención personalizada, etc. Además, la empresa podría identificar y poner más énfasis en la próxima 40 por ciento de sus clientes, un grupo que a menudo ignoran las empresas.

A través de la venta minorista basada en bases de datos, una empresa también podría determinar qué clientes ya no están comprando con esa empresa y qué clientes están comprando con menos frecuencia. En estos casos, se puede llamar a las personas, de manera cordial, para averiguar por qué ya no realizan compras con la empresa (o compran menos). Con base en las explicaciones, la empresa podría ofrecer promociones especiales dirigidas directamente a esas personas.

Los estudios de investigación han demostrado repetidamente que las personas patrocinarán una empresa con la que no estén contentos si se les da la oportunidad de expresar sus opiniones (que pueden ser quejas), se les escucha de manera cortés y sienten que una empresa ha respondido a sus preocupaciones. De ninguna manera son esos clientes "causas perdidas". De hecho, lidiar adecuadamente con los clientes que han tenido quejas podría llevar a una lealtad aún más fuerte por parte de ellos a la empresa.

¿Cuál es la clave del marketing de base de datos exitoso?

Debe verse de una manera positiva como una herramienta beneficiosa, y no como una tarea desagradable y gravosa. El conocimiento es poder; y el poder lleva a las ganancias.

En este artículo, continuamos nuestra discusión sobre cómo obtener la lealtad y un mayor patrocinio de los clientes actuales. Nuestro enfoque está en el valor de los programas de compradores frecuentes.

¿Qué es un programa de compras frecuentes?

Es uno que otorga descuentos o premios especiales a las personas por su continuo patrocinio. En la mayoría de tales programas, los clientes deben acumular una cierta cantidad de puntos (o su equivalente); estos puntos se canjean por efectivo o premios.

Estos son algunos ejemplos:

1-800-Flowers. com envía a sus miembros registrados recordatorios por correo electrónico para ocasiones especiales (como cumpleaños), les proporciona pagos urgentes y seguimiento de pedidos en línea, y les ofrece compras especiales regulares.

A través del programa Rite Rewards de la cadena de droguerías Rite Aid, los miembros pueden aprovechar ofertas especiales no anunciadas en la tienda y obtener un 10 por ciento de descuento en los productos de la marca Rite Aid todos los días.

Lettuce Entertain You, una cadena que abarca 30 conceptos diferentes de restaurantes, tiene un programa Frequent Diner Program por el cual los clientes ganan puntos para comidas futuras, membresías en gimnasios, viajes en aerolíneas gratis en United Airlines y más.

El programa de recompensas de AT & T se ofrece a clientes valiosos. Es automático y los clientes obtienen una recompensa cada 6 meses en función del uso promedio de AT & T: llamadas gratuitas, millas de viajero frecuente o certificados de regalo de varios minoristas.

Entre las ventajas de los programas para compradores frecuentes se encuentran la lealtad (los clientes pueden acumular puntos solo a través del patrocinio de una o algunas empresas), la naturaleza "gratuita" de los premios para muchos consumidores y la ventaja competitiva (carácter distintivo) de un minorista que es similar a otros.

Los programas para compradores frecuentes también les permiten a los clientes existentes saber que son importantes para la empresa y los alientan a comprar más a menudo. Como resultado, un buen programa para compradores frecuentes puede aumentar las ganancias de un minorista (en lugar de disminuirlas debido a los costos del programa).

Aquí hay varias sugerencias para configurar y llevar a cabo un programa efectivo de compra frecuente:

Haga que el plan sea fácil de entender para las personas, así como también fácil para que participen.
Haga que el plan sea fácil de administrar por la empresa.
Asegúrese de que los puntos se puedan canjear por artículos que sean de valor para los clientes.
No establezca los totales de puntos necesarios para obtener un beneficio de un programa de compra frecuente (ya sea un descuento o un premio) tan alto que los clientes se sientan frustrados y abandonen el programa.
Tenga una variedad de premios y descuentos para alentar un mayor patrocinio de los clientes actuales. Presente algunos premios nuevos regularmente.
Ejecute algunas promociones especiales que están codificadas para puntos de compradores frecuentes (como el "Día de puntos dobles") en lugar de para las ventas corrientes (que los demás simplemente copiarán).
Promueva el programa dentro y fuera de la tienda.
Publicite a los ganadores del gran premio. Esto crea emoción para todos.
Mantenga los precios competitivos para que las personas no crean que obtienen puntos a cambio de pagar precios más altos.
Vuelva a evaluar constantemente el programa para ver qué funciona y qué no.

En este artículo, nos enfocamos en comunicarnos con nuestros clientes actuales. Nuestra suposición (basada en los artículos anteriores de nuestra serie "Apelar para repetir (fidelizar clientes)" es que su empresa ha comenzado a desarrollar una base de datos de clientes y que ahora también está pensando en promulgar un programa de compradores frecuentes. Hay varios aspectos básicos a considerar al prepararse para comunicarse mejor con sus clientes actuales.

¿Qué temas / temas deberían cubrirse?

Durante el año, debe haber una combinación de mensajes orientados a "imagen" y "producto / evento"; sin embargo, los dos mensajes no tienen que presentarse juntos. Los mensajes de imagen son amplios y pretenden mostrar rasgos positivos de la compañía a los clientes (como el número de años que una empresa ha estado en el negocio, la naturaleza familiar de una empresa, el énfasis en los servicios al cliente y un personal de ventas amigable, la calidad de productos vendidos, etc.)

Estos mensajes tienen un énfasis a largo plazo y están orientados a hacer que los clientes se sientan bien con la empresa. Los mensajes de productos / eventos son más específicos (como la introducción de un nuevo producto, una venta especial, compras navideñas, etc.). El objetivo es conseguir negocios a corto plazo. Los programas de compra frecuente son orientados a imagen y producto / evento.

¿Qué audiencia debería abordarse?

Al examinar la base de datos de clientes de la empresa, las personas pueden dividirse en cinco categorías: (1) compradores regulares y pesados; (2) compradores regulares y livianos; (3) compradores poco frecuentes y pesados (aquellos que rara vez compran en su tienda, pero que gastan mucho cuando lo hacen); (4) compradores poco frecuentes y ligeros; y (50 ex compradores (personas que alguna vez compraron en su tienda, pero que no lo han hecho en al menos seis meses o un año).

Se deben probar diferentes enfoques de comunicación con cada grupo.

¿Qué medio debería ser? usado para comunicarse?

Las comunicaciones personalizadas deben predominar. Por lo tanto, las letras con el nombre de cada comprador (no con "Estimado señor o señora") y las llamadas telefónicas deberían ser los medios más utilizados. Porque las cartas son menos costosas y pueden llegar a un grupo grande rápidamente, a menudo son el medio preferido para comunicarse con los clientes actuales.

Sin embargo, si una empresa desea mostrar un mayor interés en sus compradores regulares o pesados o tratar de recapturar a algunos clientes anteriores, las llamadas telefónicas indican mejor a la gente cómo el cliente orientado una empresa realmente es.

¿Con qué frecuencia debe la empresa comunicarse con los clientes actuales?

Las cartas se deben enviar al menos trimestralmente. Si es posible, una llamada telefónica para mantenerse en contacto con los clientes (no vender nada) debe hacerse al menos dos veces al año. Los clientes a menudo se impresionan cuando reciben cartas y llamadas amistosas en lugar de ventas; les gusta sentirse apreciados. Obviamente, las comunicaciones del producto / tema se deben enviar en los momentos apropiados durante el año.

¿Cuál debería ser la combinación de comunicaciones dirigidas a clientes actuales versus nuevos?

El pequeño minorista típico, así como algunas grandes cadenas, asignan muy poco (o nada) de sus presupuestos promocionales para comunicarse con sus clientes actuales. O bien gastan todos sus presupuestos para atraer nuevos clientes o, más a menudo, usan los mismos mensajes para clientes actuales y nuevos. Nuestra recomendación es que los minoristas gasten un mínimo del 15-20 por ciento de sus presupuestos promocionales en mensajes dirigidos exclusivamente a clientes actuales.

Joel R. Evans, Ph.D., es el Profesor Distinguido de Negocios de RMI y Barry Berman, Ph. D., es el Profesor Distinguido de Negocios de Miller, ambos en la Escuela de Negocios Zarb en la Universidad de Hofstra. Drs. Evans y Berman son coautores de 10E: Marketing, Marketing en el siglo XXI y Retail Management: A Strategic Approach , 10E. También son socios en Berman Evans Associates, una firma de consultoría. Pueden ser contactados en mktjre @ hofstra. edu o mktbxb @ hofstra. Edu.