Fuentes de conflictos con los grupos de interés en la investigación de mercado

La investigación de mercado se lleva a cabo en una variedad de entornos y para una amplia gama de clientes, tanto internos como externos. Al igual que con cualquier esfuerzo grupal, las opiniones sobre los fines y los medios del proyecto típicamente abarcan un amplio espectro. Un aspecto importante del trabajo de un investigador de mercado es navegar estas perspectivas diferentes mientras se mantienen los estándares éticos que son esenciales para producir resultados de investigación de calidad.

Cuatro categorías para considerar los desafíos más comunes en el "baile de ética" se discuten a continuación.

Gap de conocimiento

Los investigadores de mercado tienen conocimientos especializados que pueden no ser comprendidos o poseídos por sus gerentes. Si bien los gerentes comerciales y patrocinadores de investigación pueden tener muchas habilidades sólidas, por lo general no han estado expuestos a la metodología de investigación formal o no han recibido capacitación en ciencias de la investigación. Además, los gerentes comerciales y patrocinadores de investigación no necesariamente tienen una comprensión de la ética implicada en la realización de estudios de mercado.

Los investigadores de mercado que han adquirido experiencia a través de años de llevar a cabo una variedad de estudios científicos pueden encontrar desafiante transmitir de manera convincente estándares éticos a los clientes o sus gerentes. La brecha de conocimiento está aumentando a medida que la tecnología sofisticada permite realizar estudios de mercado en entornos digitales. Los gerentes pueden necesitar depender de los investigadores de mercado para conocer las normas éticas a las que se debe someter la investigación de mercado.

Estado laboral y política interna

La relación entre un gerente comercial y un investigador de mercado puede estar llena de tensión. El trabajo de un investigador de mercado es probar ideas. Esto puede amenazar a un gerente inseguro que puede ver al investigador de mercado como un rival por su trabajo y autoridad. Parte del problema es que un gerente puede no estar bien versado en métodos de investigación mientras que el investigador de mercado es un experto.

Las empresas tienen distintas culturas y dinámicas políticas que presionan a los miembros de la organización. Un investigador de mercado en la empresa deberá considerar las posiciones relativas de los miembros de los diversos departamentos y del equipo ejecutivo. Los nichos en los que habitan las personas en las corporaciones y las coaliciones que forman suelen ser egoístas.

Los objetivos de investigación del proyecto favorito de un investigador de mercado pueden ser bloqueados o el hallazgo distorsionado para satisfacer las necesidades egoístas de otros en la empresa proveedora de investigación de mercado o la empresa que contrató al equipo de investigación.

"Permitir que las operaciones de una persona sean investigadas con un ojo crítico puede ser para invitar a los demás a competir por promociones, recursos u otras formas de poder organizacional."~ Cooper & Schindler (2011)

Off-Target Market Research

La investigación de negocios tiene como objetivo ayudar en la toma de decisiones y resolver problemas La investigación de mercado se centra en la toma de decisiones relacionadas con aumentar la participación de mercado, determinando el mejor marketing estrategias o vías de desarrollo de productos, entendiendo las percepciones de los consumidores sobre una marca y midiendo el impacto de la publicidad en términos de reconocimiento de marca y marca.

El valor de la investigación de mercado depende de la capacidad de los hallazgos para aplicarse a críticos o decisiones estratégicas.

Los investigadores de mercado deberían ser buenos administradores de los recursos de la compañía y protegerse de investigaciones de mercado innecesarias o no orientadas. La influencia de los patrocinadores de investigación, clientes o gerentes puede orientar el objetivo de la investigación de mercado en direcciones que no justifican el costo del proyecto de investigación.

"Si un estudio no ayuda a la administración a seleccionar alternativas más eficientes, menos arriesgadas o más rentables de lo que sería de otra manera, el el investigador tiene la responsabilidad ética de cuestionar su uso. "~ Cooper & Schindler (2011)

El derecho a acceder a la investigación de calidad

Las partes interesadas en un proyecto de investigación de mercado tienen derecho a recibir resultados de investigación de calidad que se han logrado a través de procesos éticos que siguen las reglas y condiciones analíticas diseñadas para producir resultados precisos.

El derecho a la investigación de mercado de calidad incluye lo siguiente:

• Proporcionar un diseño de investigación apropiado para la pregunta de investigación.
• Maximizando el valor del patrocinador para los recursos gastados.
• Proporcionar técnicas de manejo de datos e informes de datos apropiadas para los datos recopilados.

~ Cooper & Schindler (2011)

Los investigadores de mercado deben mantener la línea cuando los patrocinadores de los estudios de investigación soliciten, por ejemplo, técnicas sofisticadas para manejar datos que no sean apropiados para el problema de investigación actual. Los investigadores de mercado tienen la obligación ética de proponer actividades de investigación que se ajusten bien a las preguntas de investigación y evitar actividades de investigación destinadas a "maximizar los ingresos de los investigadores o minimizar el esfuerzo del investigador a expensas del patrocinador" (Cooper y Schindler, 2011).

Para obtener más información sobre la relación ética entre investigadores de mercado y patrocinadores de investigación, clientes y gerentes, consulte este artículo.