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Mensaje de Chip Cooper, CEO de FTCGuardian, Inc.
El 22 de diciembre de 2015, la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission, FTC) emitió su Política de cumplimiento con respecto a los anuncios nativos. Si usa anuncios nativos, o planea utilizarlos, comprenda que ahora está siendo blanco de la FTC por reclamos publicitarios engañosos. Para evitar reclamaciones catastróficas de FTC con anuncios nativos, debe evitar estos 3 errores principales.
¿Qué son los anuncios nativos?
Los anuncios gráficos, que alguna vez fueron el elemento básico de la publicidad en línea, ahora están en tendencia a favor de anuncios nativos más creativos y efectivos con formatos digitales.
¿Por qué? Los consumidores se han vuelto más expertos en omitir o bloquear los anuncios de display cuando navegan por el contenido de Internet, especialmente en las redes sociales.
Entonces, ¿qué es la publicidad nativa? Según la FTC, "la publicidad nativa es publicitar contenido que se asemeja al diseño, estilo y funcionalidad de los medios en los que está integrado. En otras palabras, los anuncios se ven y se sienten como contenido natural y, a menudo, son indistinguibles de las noticias, los artículos, las editoriales y otros contenidos habituales de los alrededores. "
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Wikipedia. org se refiere a la investigación realizada por Interactive Advertising Bureau (IAB) para su listado de las diversas categorías que los anuncios nativos pueden tomar. Según el IAB, hay 6 categorías diferentes de anuncios nativos.
- Unidades de anuncios en el feed: unidades que se encuentran en el feed de contenido normal de un sitio web, lo que significa que pueden parecer contenidos en lugar de anuncios. Esta categoría está representada por sitios tales como upworthy. com y buzzfeed. com.
- Anuncios de búsqueda: anuncios que aparecen en una lista de resultados de búsqueda orgánica, como Google, que se parecen a los resultados de búsqueda orgánica, y normalmente reciben una ubicación óptima en la página de resultados de búsqueda.
- Widgets de recomendación: anuncios entregados por widgets que no parecen similares al contenido, pero van precedidos de texto en forma de recomendaciones, como "Inspirado por su historial de navegación", "Clientes que compraron este artículo también comprado ", y" También te puede gustar ".
- Anuncios promocionados: similares a los anuncios de búsqueda, estos anuncios generalmente se encuentran en sitios web que no están basados en contenido y se presentan con la misma apariencia de productos y servicios que se ofrecen en el sitio web.
- In-Ad: un anuncio que cabe en un contenedor estándar de IAB que se encuentra fuera del feed.
- Personalizado / No se puede contener: la categoría "comodín" que consiste en anuncios que se mezclan con el contenido circundante, pero que no se ajustan a ninguna de las categorías enumeradas anteriormente.
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¿Por qué está preocupado el FTC?
La FTC reconoce que los anuncios nativos tienen el potencial de engañar o engañar a los consumidores sobre su naturaleza comercial. La FTC expresó claramente su preocupación con los anuncios nativos: "Los mensajes publicitarios y promocionales que no son identificables como publicidad para los consumidores son engañosos si inducen a los consumidores a creer que son independientes, imparciales o no, del anunciante patrocinador. "
Un estudio de 2015 publicado por la Universidad de California titulado" Publicidad y aprobación nativa: engaño basado en la fuente y omisión de hechos importantes "respalda la preocupación de la FTC. El estudio encontró que la publicidad nativa, incluso cuando está etiquetada, en realidad engañó a alrededor de una cuarta parte de los sujetos de investigación de la encuesta.
Específicamente, el 27% de los encuestados pensó que los periodistas o editores escribieron un anuncio publicitario para píldoras de dieta, a pesar de la presencia de la etiqueta "Contenido patrocinado".
Entonces, ¿por qué el estudio de la Universidad de California es importante para los anunciantes? Se debe a que la FTC tiene autoridad para presentar reclamos contra los anunciantes que engañan a una "minoría sustancial" de consumidores, y el 27% es posiblemente una "minoría sustancial". Es por eso que es crítico que evite los siguientes tres errores con anuncios nativos.
Error de anuncio nativo n. ° 1: no revela la naturaleza comercial del anuncio
La resolución de la FTC de su caso contra Lord & Taylor en marzo de 2016 es un ejemplo clásico del error n. ° 1.
El minorista nacional Lord & Taylor acordó saldar las acusaciones de FTC de que engañó a los consumidores en relación con el lanzamiento de su colección de ropa Design Lab.
Lord & Taylor pagó por anuncios nativos, incluido lo que parecía ser un artículo objetivo en la revista en línea Nylon y una publicación promocional en Instagram.
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¿El gran error? Lord & Taylor no pudo revelar que el artículo promocional en Nylon y la publicación de Instagram eran anuncios pagos y, por lo tanto, de naturaleza comercial. La FTC afirmó que la falla de Lord & Taylor resultó en una falsa representación de que el artículo Nylon y el post de Instagram eran una opinión independiente, cuando en realidad eran anuncios pagados.
Jessica Rich, de la FTC, declaró: "Lord & Taylor debe ser directo con los consumidores en sus campañas de marketing en línea. Los consumidores tienen derecho a saber cuándo buscan publicidad paga. "
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Error de anuncio nativo # 2: no se asegura de que su divulgación sea clara y prominente
La Política de cumplimiento de la FTC proporciona 17 ejemplos de cómo la FTC los evaluaría en términos de las divulgaciones requeridas. La gran conclusión: la transparencia, lo que significa que debe quedar claro para los consumidores que lo que están buscando es un anuncio.
El siguiente es un resumen de los principios de divulgación (no es exhaustivo).
- No es suficiente revelar "Promocionado" o "Presentado por". Tampoco es suficiente usar nombres de compañías o logotipos solo para revelar intenciones comerciales.Evite la jerga técnica.
- Use "Anuncio", "" o "Contenido publicitario patrocinado" para indicar claramente la intención comercial.
- La divulgación debe estar cerca del punto focal del anuncio, generalmente inmediatamente al frente o sobre el título del anuncio.
- La divulgación debe ser amplia y en colores contrastantes para que los consumidores puedan verla claramente.
- Asegúrese de que las divulgaciones se mantienen en toda la red publicitaria (es decir, cuando el anuncio se vuelve a publicar o se comparte entre ellos.
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Error de anuncio nativo n. ° 3: no habilita su divulgación en su red publicitaria
La FTC advirtió a los anunciantes en su Política de cumplimiento que todos los que participen directa o indirectamente en la creación o presentación de anuncios nativos deben asegurarse de no engañar a los consumidores acerca de su naturaleza comercial.
El mensaje de la FTC es claro: cualquier parte que ayude a crear contenido publicitario que pueda engañar es un juego justo para las reclamaciones de la FTC, incluidas agencias publicitarias y operadores de redes de publicidad afiliadas.
Conclusión sobre anuncios nativos y FTC Aplicación
El uso inteligente de anuncios nativos por parte de los anunciantes puede limitar los esfuerzos de los consumidores para omitir o bloquear los anuncios digitales en Internet. Sin embargo, la FTC ha dejado en claro en su Política de cumplimiento de 2015 con respecto a los anuncios nativos que los anunciantes. No debe confundir a los consumidores con respecto a su naturaleza comercial.
Además, los anunciantes deben tener cuidado de hacer las divulgaciones requeridas y hacer cumplir su política publicitaria nativa a través de su red publicitaria, o enfrentar reclamos catastróficos de FTC por publicidad engañosa.
Divulgación: Este artículo se presenta solo con fines informativos. No pretende ser, y no debes interpretarlo, como un consejo legal.
Sobre el autor: Chip Cooper es cofundador y CEO de FTCGuardian, Inc. y FTCGuardian. com, # 1 en Capacitación de cumplimiento de FTC. Chip es también un abogado de Internet y Comercio Electrónico a tiempo completo que representa a las agencias digitales y los desarrolladores de plataformas en línea con respecto al cumplimiento de la FTC. Sigue a Chip en LinkedIn.
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