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¿Es bueno renunciar a la competencia? En una palabra, sí. Pero hay más que eso, como pronto descubrirás.
A lo largo de los años, muchas grandes marcas desafiantes (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) se han enfrentado a los grandes líderes de la marca (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) y todas han sido muy, muy exitoso con esta estrategia.
La razón de su éxito es clara. Incluso si la marca rival no tiene el dinero o el poder para competir cara a cara en una campaña publicitaria durante un largo período de tiempo, sí tiene la capacidad de comenzar una pelea.
Y cuando la gran marca acepta el desafío, la estrategia vale la pena, a lo grande.
Ejemplo de la marca Challenger n. ° 1: Avis se apodera de Hertz
Al comienzo de los años sesenta, cuando quería alquilar un automóvil, se dirigía a Hertz. Fue una elección clara. Su principal competidor, Avis, quedó muy atrás.
En ese momento, Robert C. Townsend era el presidente de Avis. Su agencia de publicidad era una tienda que estaba ganando impulso con su historial de anuncios inteligentes y pensamiento estratégico: Doyle Dane Bernbach.
Durante una reunión con la agencia y su departamento creativo, Townsend fue interrogada sobre el negocio de Avis. Le hicieron el tipo de preguntas que le harán la mayoría de las agencias: "¿Tiene mejores automóviles, más ubicaciones o tarifas más económicas?" La respuesta fue no a los tres, después de todo, Hertz era dominante en el campo. Pero Townsend dijo, "pero lo intentamos más arduamente".
DDB saltó sobre eso y creó una de las campañas de marcas contendientes más poderosas jamás producidas.
El anuncio "Avis is Only No. 2, We Try Harder" (que se convirtió en el eslogan) fue un avance, honesto y tenía un espíritu de lucha. SI hay una cosa que América ama, es una perdedora trabajadora. También pintó una imagen de Hertz como este monstruo corporativo indiferente, y Avis como el valiente y valiente David que se enfrenta al lento y pesado Goliath.
Funcionó. Realmente funcionó. En 1962, Avis no obtenía ganancias y solo tenía el 11% de la cuota de mercado. Un año después de que se lanzó la campaña publicitaria, Avis fue rentable. En 1966, Avis tenía el 35% del mercado.
También vale la pena señalar que Bill Bernbach, un genio de la publicidad, insistió en que Avis estuviera a la altura de las afirmaciones. Antes de que los avisos fueran presentados, él exigió que actualizaran sus servicios y productos, diciendo que "siempre es un error hacer una buena publicidad para un producto malo". Ellos siguieron su consejo.
Ejemplo de la marca Challenger # 2: el desafío Pepsi Knocks Out Coke
Quizás la batalla de marcas más famosa del siglo pasado sea Coke contra Pepsi, también conocida como "The Cola Wars". Todavía continúa hasta el día de hoy, y ninguno de los lados bajará la guardia.No pueden darse el lujo de hacerlo. Pero no siempre fue una batalla de gigantes.
Coca-Cola llegó al mercado 12 años antes que Pepsi, cuando el dueño de una farmacia (y adicto a la morfina) John Pemberton lanzó una bebida con infusión de cocaína en 1886. En ese momento, era medicinal y era una supuesta cura para la adicción a la morfina, dispepsia (la conexión Pepsi) y dolores de cabeza.
En 1898, Pepsi fue lanzado por Caleb Bradham, aunque originalmente se llamaba Brad's Drink. El nombre cambió a Pepsi-Cola en 1903, pero para entonces Coca-Cola ya tenía una gran comprensión del mercado, vendiendo más de un millón de galones por año.
En 1915, se lanza la famosa botella de contorno de Coke, estableciendo aún más el predominio de la marca. En 1945, Coke tiene una participación de mercado del 60%. Pero Pepsi comenzó a comer a ese número.
En 1975, apareció el Desafío Pepsi. Pepsi literalmente tomó la idea de una marca desafiante para el público en general. Las pruebas del gusto ciego fueron televisadas como avisos, presentando gente bebiendo dos colas y decidiendo cuál les gustaba más. Pepsi venció a Coke, una pérdida embarazosa para el gigante. Eso, junto con la disminución de las ventas en las tiendas (la participación en el mercado fue solo del 23% en 1983) llevó a uno de los mayores errores en la historia de la empresa. En 1985, se lanzó New Coke. Se dice que ese día, a todos en Pepsi se les dio el día libre. Habían ganado la Guerra de la Cola. Coke había gastado millones formulando un nuevo sabor solo para competir con el gusto de Pepsi, y resultó ser un desastre.
Se desechó menos de 3 meses después y Coke Classic salió a la venta. Para entonces, Pepsi había visto a Coke repartir millones y millones de dólares desperdiciados, y había alterado una base de clientes leales.
En la actualidad, Coke tiene la mayor cuota de mercado (aproximadamente un 25% más), pero gasta el doble en publicidad por año que Pepsi. Y los ingresos de Pepsi son mucho mayores debido a las múltiples líneas comerciales.
Pepsi ya no es un retador, es un igual.
Ejemplo de marca Challenger # 3 - Volkswagen Beetle y la industria automotriz de los EE. UU.
Imagine esto. Estás sentado en una agencia de publicidad tan solo 15 años después del final de la 2ª Guerra Mundial nd . Se hace el siguiente anuncio:
"Vamos a vender un automóvil alemán, comisionado por Adolf Hitler, a Estados Unidos".
Como creativo, planificador, administrador de cuentas o incluso alguien del departamento financiero, eso no solo parece una tarea difícil. Pero luego viene esto:
"El auto es pequeño. Realmente pequeño. Y en este momento, a los estadounidenses les encantan los autos grandes".
Boom. La última apariencia de esperanza vuela por la ventana. Bueno, no para Bill Bernbach. Y no solo tuvo éxito, sino que creó una campaña publicitaria que cambió la faz de la industria y es considerada como una de las mejores campañas de todos los tiempos.
El poder de una marca desafiante es que puede minar el poder y la popularidad del status quo. Los autos grandes son la norma. Todo el mundo los ama. Grande es hermoso
Doyle Dane Bernbach torció eso en su cabeza. No, lo pequeño es hermoso. Es más barato. Es eficiente en combustible.Está extremadamente bien construido. Es más fácil aparcar. Es confiable.
"Piensa en pequeño".
Esas dos palabras, junto con el diseño maravillosamente simple de Helmut Krone, cortan el desorden. Tuvieron sentido para el público estadounidense. La copia fue ingeniosa, irreverente y honesta.
Fue seguido por uno de los anuncios más valientes jamás producidos; una imagen de un Volkswagen Beetle con la palabra "Lemon", una frase para describir un coche de mala calidad.
Los anuncios de la época eran jactanciosos. Ni siquiera mencionarían nada que fuera negativo. Pero el anuncio fue intrigante. Cuando el consumidor leyó más, se dieron cuenta de que el automóvil era uno en un millón. En realidad, era un anuncio sobre los altos estándares de Volkswagen. ¿Y qué tan honesto? El eslogan "Recogemos los limones, obtienes las ciruelas" selló el trato.
La industria automotriz de los Estados Unidos no sabía qué hacer con ellos. Al principio, fueron considerados una broma. Entonces una molestia. Entonces un competidor. Entonces una verdadera amenaza. En 1972, poco más de 12 años después, el Volkswagen Beetle pasó de ser un automóvil prácticamente desconocido al automóvil más popular que se haya fabricado (superando al Ford "Modelo T"). Ese es el poder de la publicidad, y no importa cuán duro los otros fabricantes de automóviles trataron de dejarlo, solo alimentó el fuego del Beetle.
Cerrando sus competidores
Cuando está cerrando una venta en una situación competitiva, con otros proveedores produciendo cotizaciones para intentar para vencerlo, el cierre se vuelve aún más difícil.
Vendiendo más que sus competidores de precio reducido
Es probable que tenga al menos un competidor de precio reducido que lo golpee precio. Cuando estos competidores a precio reducido persiguen a sus clientes, ¿qué hacen?
Es un dividendo ¿Jugar una buena estrategia?
Tenga cuidado al ejercer la opción de llamada para cobrar dividendos. Cuando el precio de la opción incluye prima de tiempo, no haga ejercicio. Más barato para vender llamadas y comprar acciones.