Construye Segmentos objetivo de calidad para la investigación de mercado

Los segmentos de mercado son fundamentales para la implementación de una estrategia de marketing exitosa. El proceso de identificar y construir segmentos utilizables y posibles mercados objetivo es razonablemente sencillo. El enfoque integrado que considera las relaciones entre la segmentación, el mercado objetivo y la posición se conoce comúnmente como el modelo STP.

Sin embargo, es importante analizar periódicamente el enfoque, los procesos y los resultados utilizados para construir sus propios segmentos de mercado objetivo.

De hecho, algunas pautas básicas para la segmentación han sido establecidas por investigadores de mercado y especialistas en marketing durante las últimas décadas. A continuación se detallan algunos fundamentos a considerar al evaluar cómo enfoca la segmentación.

Lineamientos de evaluación de segmentación de mercado

Los segmentos de mercado objetivo efectivos están asociados con algunos atributos particulares, cada uno de los cuales se describe a continuación. Los atributos clave a tener en cuenta al construir o evaluar segmentos del mercado objetivo son:

1. Homogeneidad
2. Heterogeneidad
3. Medibilidad
4. Sustanciabilidad
5. Accesibilidad
6. Aplicable y / o practicidad
7. Capacidad de respuesta

Homogénea - El propósito principal de La segmentación del mercado objetivo es establecer grupos de consumidores que sean similares con respecto a sus características individuales o necesidades de productos y servicios. Por esta razón, todos los consumidores asignados a un segmento se asignan según similitudes relevantes.

Heterogéneo - Cada uno de los segmentos en un mercado objetivo debe demostrar algún atributo relativamente único en comparación con otros segmentos construidos en el mercado objetivo.

La homogeneidad es el punto óptimo en la segmentación del mercado objetivo, mientras que la heterogeneidad es la constelación de grupos distintos que se pueden encontrar en el universo del mercado.

Medible - Para tener la capacidad de determinar la cuota de mercado y otras medidas de crecimiento o cambio, es esencial tener algún tipo de datos que se puedan usar para medir el tamaño de los diferentes segmentos en el objetivo. mercado.

Una de las medidas más básicas que un comercializador o investigador de mercado empleará es el atractivo general para los consumidores de cada segmento dentro del mercado objetivo.

Sustancialidad - Los segmentos de mercado serán, por supuesto, de diferentes tamaños, pero cada segmento debe ser independiente y suficiente para garantizar la asignación de los recursos necesarios para medir la efectividad del marketing y rastrear los cambios relacionados con el segmento. Los clientes generalmente valoran cuánto retorno de la inversión es suficiente para comercializar en un segmento en particular. Se puede anticipar que el retorno de la inversión (ROI) diferirá sustancialmente para los diversos segmentos del mercado objetivo.De todos modos, los requisitos mínimos para el ROI generalmente se establecen antes de que comience la segmentación.

Accesible: Los clientes solo estarán interesados ​​en conocer los segmentos del mercado objetivo a los que se puede acceder. Eso significa que cada segmento de mercado debe ser eficientemente accesible y prestarse a modos efectivos de comunicación. La accesibilidad también se aplica a las consideraciones sobre la distribución final de los productos y / o servicios que están destinados a atraer los segmentos.

Accionable y / o práctico: La acción principal que se toma en respuesta a los segmentos del mercado objetivo construido es la implementación de una combinación de marketing distinta y particular para cada segmento.

Esto es lo que buscan los clientes cuando involucran a los investigadores de mercado en el proceso de establecer segmentos de mercado objetivo para sus empresas. Para que el marketing en segmentos particulares sea práctico, las actividades de marketing y publicidad propuestas deben estar dentro del rango de recursos disponibles y las capacidades básicas de la firma del cliente. Esto significa que segmentos especializados o de nicho, aunque intelectualmente atractivos para un cliente, pueden no ser prácticos desde la perspectiva del gasto de marketing.

Receptivo - Establecer una estructura de segmentación del mercado objetivo puede requerir una cantidad considerable y dedicada de recursos. Por esta razón, cada uno de los segmentos debe demostrar una respuesta sólida a la combinación de marketing distinta diseñada para ellos. Esta respuesta debería ser marcadamente menor que cualquier combinación de marketing genérica ofrecida, digamos, por la competencia.

El objetivo principal de los procesos integrados de segmentación, comercialización y posicionamiento (STP) es establecer una combinación de marketing única para un mercado objetivo en particular. Si un segmento de mercado no demuestra receptividad a una oferta distinta de marketing mix, es muy probable que el segmento se pueda consolidar en otro segmento de mercado relativamente similar.

_Fuentes:

_{Debevec, K. (n. D.). El proceso de comercialización de STP. La Escuela de Administración de Isenberg, Universidad de Massachusetts-Amherst.}

_{Kotler, P. y Armstrong, G. M. (2008). Principios de Marketing. Pearson / Prentice Hall.}