Percepción de la marca: en la mente de los consumidores

Los datos de investigación de mercado convencionales a menudo dependen de los comentarios subjetivos y las observaciones de los consumidores. El problema es que los consumidores pueden decir una cosa y tienen la intención de hacer otra. Los consumidores pueden decir que recomendarán un producto a un amigo, pero nunca lo hagan. Los consumidores pueden decir que probarán un producto o servicio, pero nunca lo harán. La pregunta es: ¿cuánto de esta tergiversación es a propósito?

Es decir, la información que los publicistas, publicistas y editores aprenden sobre los consumidores se basa en lo que dicen los consumidores. Los consumidores dicen lo que piensan, sienten y hacen con respecto a las marcas. Pero los consumidores pueden no estar al tanto de todos que están pensando y sintiendo acerca de una marca. Y los consumidores a menudo no son totalmente veraces sobre cuáles son sus intenciones y acciones.

Es justo decir que la mayoría de lo que los consumidores dicen a los investigadores de mercado es razonablemente cercano a lo que eventualmente harán o lo que realmente piensan. Sin embargo, como revela el neuromarketing, la actitud y el comportamiento no siempre están firmemente vinculados en la mente humana. Se han desarrollado varios modelos de investigación de mercado para abordar las diferentes formas en que las mentes de los consumidores influyen en sus decisiones de compra.

Cuando un consumidor está predispuesto a gustar una marca, se dice que tiene afinidad con la marca. Pero qué factores conducen a la afinidad de la marca.

Los modelos actuales sugieren los cuatro factores o dimensiones de la investigación de mercado:

1. Cognitivo
2. Emocional
3. Idioma
4. Acción.

Modelos de estudio de mercado

La mayoría de las investigaciones de mercado se basan en el modelo de lenguaje para comprender el comportamiento del consumidor. Esto significa que las creencias, los sentimientos y el comportamiento de los consumidores deben deducirse de lo que dicen los consumidores.

Según Pepe Martinez, autor The Consumer Mind, los consumidores a menudo se contradicen a sí mismos. Por un lado, los consumidores tienden a actuar según sus sentimientos, pero informan conscientemente sobre lo que creen que están pensando.

Según Pepe Martínez, los investigadores de mercado se enfrentan a estas tareas complejas:

• La tarea de analizar los comentarios de los consumidores
• Aislar la información más relevante
• Hacer interpretaciones y pronósticos basados ​​en su conocimiento general de lo que es probable si no es real

En otras palabras, si un investigador de mercado no puede saber con certeza lo que un consumidor cree o es probable que haga, entonces el investigador de mercado debe extraer del cuerpo de conocimiento del consumidor, su propia investigación de mercado experiencia, y lo que él o ella entiende sobre la naturaleza humana.

Es decir, a menos que el investigador de mercado esté empleando el neuromarketing.

Categorías de métodos de investigación

Los investigadores de mercado están descubriendo que la caja negra de la mente del consumidor se ilumina mejor mediante una combinación de métodos de investigación cualitativa, métodos de investigación cuantitativa y métodos de investigación en neurociencia.

• Métodos cualitativos: Los datos abundantes y abundantes que resultan de una investigación cualitativa bien realizada pueden revelar información sobre el conocimiento del consumidor que no está disponible fácilmente a través de otros métodos. Este enfoque puede iluminar lo que el consumidor cree que es importante con respecto a su relación con marcas, productos y servicios. Pero ilustra particularmente la manera en que el consumidor se relaciona con la marca, los productos y los servicios.
  • Los métodos de investigación etnográfica permiten a los investigadores de mercado investigar el comportamiento del consumidor en entornos naturales. Esta forma de investigación cualitativa permite comparaciones entre los informes subjetivos de los consumidores y las observaciones objetivas de los investigadores de mercado. Pero aquí, una vez más, se desconoce lo que está ocurriendo realmente en la mente del consumidor
• Métodos cuantitativos: El público en general y los empresarios han sido condicionados a buscar métodos estadísticos para proporcionar garantías de datos precisos basados ​​en la previsibilidad y confiabilidad Las mediciones precisas, que típicamente se basan en algoritmos matemáticos, otorgan un grado de objetividad empírica a la investigación de mercado que utiliza estos métodos. Y, también, la investigación cuantitativa permite la generalización o la extensión de los hallazgos a poblaciones similares o, a veces, incluso a la población en general.
• Neurociencia: se agrega a métodos cualitativos y métodos cuantitativos. La objetividad prestada a la investigación de mercado a través de la medición fisiológica de las respuestas de los consumidores a las marcas, los productos y los servicios gana una gran cantidad de tracción con los responsables de la toma de decisiones empresariales. Además, al emplear tecnología moderna sofisticada y compleja para llegar a esas mediciones del funcionamiento interno de las mentes de los consumidores, los neurocientíficos pueden afirmar la veracidad de sus interpretaciones del pensamiento del consumidor.

Cuando la marca es coherente y genuina, el cerebro sabe

Los consumidores revelan los valores y las emociones del consumidor. Las emociones del consumidor transmiten significados y sentimientos sobre las marcas. A través de la creación de significado y sentimientos, los consumidores pueden lograr la consonancia entre las marcas y sus intenciones, si no sus acciones.

En otras palabras, la autenticidad del compromiso de la marca del consumidor se basa en los sentimientos que genera la marca en los consumidores individuales. La coherencia de la marca depende de la fuerza de la relación entre el mensaje de la marca y los sentimientos y el significado que el consumidor deriva del mensaje de la marca.

Fuente

Martinez, P. (2012). La mente del consumidor: la percepción de la marca y las implicaciones para los profesionales del marketing. Filadelfia, Pensilvania: Kogan Page Limited.