Marca Continuidad: creación de una imagen Mayor que la de las partes

Reconozcámoslo. Cada industria ama su propio lenguaje propietario y el mundo de las comunicaciones de marketing no es diferente. Hoy en día, el marketing y la publicidad tienen que ver con la marca, pero en sus inicios se conocía como posicionamiento y un elemento clave en el esfuerzo por establecer una identidad de marketing, independientemente de cómo se llame, es algo que se llama continuidad.

¿Qué es exactamente eso? Es la estrategia y el proceso de coordinar todos los elementos de un mensaje de marketing para lograr un aspecto y una sensación general coherente, memorable de una empresa, servicio o producto.

Suena impresionante, ¿no? Realmente se trata de asegurarse de que todo lo que hace como empresa tiene un aspecto coordinado y una sensación al respecto. Gráficamente, eso significa crear un logotipo estándar, seleccionar un color corporativo (o colores), un tipo de letra particular, incluso un estilo de fotografía o ilustración. En lo que respecta al contenido, significa determinar puntos clave para sus mensajes de marketing que aclaren clara, concisa y convincentemente su propuesta de venta única (otros términos de la industria que entran y salen de la moda de forma regular).

Esto no es tan simple como parece. Requiere un esfuerzo dedicado e incesante arriba y abajo de su cadena de comercialización para evitar que se "apague el mensaje". Una y otra vez, he visto a departamentos de ingeniería agarrar logotipos y tipos de letra y usarlos con abandono casual en todo, desde hojas de datos hasta presentaciones de PowerPoint. He visto gente de ventas ignorar mandatos de la oficina central y rutinariamente lanzar sus propias piezas de marketing sin una pizca de semejanza con el aspecto cuidadosamente diseñado creado meticulosamente por su propio departamento de marketing.

El resultado es siempre el mismo: una dilución de la identidad de la empresa y, a menudo, una reducción relacionada de la cuota de mercado en respuesta a la falta de un mensaje de marketing eficaz y unificado. Eso, a su vez, requiere un despilfarro innecesario de valiosos recursos de mercadotecnia para restablecer el conocimiento previo de marca de la compañía en el mercado.

No tiene por qué ser así. Un poco de disciplina y mucha vigilancia pueden evitar estos potenciales agitadores de imágenes y cortarlos de raíz antes de que se conviertan en un problema real. Al prestar atención a la continuidad, su empresa puede obtener una multitud de beneficios: mayor visibilidad en el mercado, conciencia envidiable entre los clientes potenciales y un uso más efectivo de su presupuesto de mercadotecnia, obteniendo el mayor beneficio de su inversión. En general, un ojo atento hacia la continuidad lo ayuda a alcanzar niveles de imagen y eficiencia de marca que no están disponibles para los profesionales del marketing de golpeo con poca o nula coherencia de imagen entre los mensajes y los medios.

Comienza con su identidad corporativa.
Nunca dejo de sorprenderme de cuán casualmente algunas compañías tratan su identidad de marca. No faltan las empresas que usan dos, tres o incluso cuatro versiones de su logotipo de forma regular, sin rima o razón en particular. Lo mismo ocurre con los colores corporativos, a menudo víctimas del gusto personal de uno o más empleados ("ODIO ese color, voy a usar verde en cambio … creo que se ve mejor"). Esta dilución de una imagen se hace aún más fácil por la proliferación de PowerPoint y otras herramientas utilizadas por más y más empleados.

Si esto le sucede a su empresa, tengo tres consejos: DETÉNGALO. AHORA.

Cuanto más tiempo se permita que esta práctica continúe, más le costará a su compañía en tiempo, dinero, conocimiento de la imagen y, en última instancia, en cuota de mercado.

¿Cómo se combate este insidioso problema? Estableciendo normas para toda la empresa y manteniéndolas. Emita una hoja de estilo simple que todos puedan entender y seguir y luego aplicarla. Eso significa establecer un color corporativo (o colores), un estilo de letra particular (especialmente uno que se duplica en fuentes de computadora) y crear un logotipo que funcione bien en 4 colores (los colores de proceso utilizados por las impresoras para imprimir a todo color), 2 -color (generalmente negro y un tono particular del color del Pantone Matching System, identificado por un número PMS), y la impresión en blanco y negro.

Si crea archivos de alta y baja resolución en estas tres versiones y los pone a disposición de las personas con más probabilidades de necesitarlos, podrá recorrer un largo camino hacia la unificación de su imagen en el mercado.

Y sigue a través de su mensaje.

Ahora que tiene el aspecto de su empresa bajo control, es hora de trabajar en su mensaje. Esto a menudo comienza con una misión, o para el emprendedor más esotérico, una declaración de visión. Claro, muchos de estos suelen contener mucha retórica sobrecalentada diseñada para que la junta directiva sea cálida y difusa, pero PUEDEN ser valiosos. Mientras que otros pueden ser largos en lenguaje hiperbólico y carente de significado real, trabaje para que el suyo sea significativo, conciso, procesable y único. Sé despiadado ¿Es esto lo que realmente somos? ¿Es esto lo que realmente queremos ser? ¿Esto realmente nos distingue? Una vez que haya perfeccionado su declaración para reflejar con precisión lo que es su empresa y lo que representa, le permitirá crear un eslogan o eslogan significativo para utilizar en sus mensajes de marketing. Evite lo trillado y artificial. "El líder en (en blanco)" se ha hecho antes. Créeme.

Un buen eslogan informará cada mensaje que sigue. Le ayudará a redactar el sabor escrito para su literatura de ventas, sitio web, publicidad, incluso mensajes internos. Hará que la generación de texto consistente y enfocado sea más fácil porque ayudará a establecer el tono y formará la base del mensaje. Y ese mensaje, ayudado por la consistente combinación visual de logotipo, color y tipo de letra, manejado con una disciplina despiadada, se combina para crear una impresión de marketing memorable y poderosa.

Eso, mis amigos, es el poder de la continuidad. Ralph Waldo Emerson escribió una vez que "la consistencia es el duende de las mentes pequeñas". Él estaba equivocado. La consistencia, también conocida como continuidad, es el arma más poderosa de las grandes mentes de marketing.
Editado por Laura Lake