¿Por qué debería promocionar las donaciones mensuales con Direct Mail?

No hace mucho, en una conferencia de recaudación de fondos, escuché a alguien decir: " El correo directo no funciona para las donaciones mensuales."

Hmmm. Eso es extremadamente extraño porque esa no es mi experiencia. Hay tantas organizaciones que tienen mucho éxito en la generación de donantes mensuales a través del correo.

Entonces, seguí con la organización que mencionó esto, y resultó que la razón por la que no funcionaba era porque se enviaban solo a los donantes que daban un regalo de $ 50 o más.

Y enviaron a donantes con todos los tipos de pago. ¡Dejaron fuera un grupo objetivo principal para las donaciones mensuales, es decir, la cantidad más pequeña, múltiples donantes!

En esencia, no aplicaron el elemento más importante de cualquier campaña de recaudación de fondos de correo directo: ¡TARGET, TARGET, TARGET!

Incluso con una campaña de donaciones mensuales, la regla de oro es que el 50 por ciento de los resultados de recaudación de fondos proviene de su correo directo. Yo diría que está aún más cerca de 60 a 70 por ciento.

¿Por qué algunos donantes responden tan bien?

¿Por qué es ese el caso? Porque alguien que está interesado en unirse a su programa mensual de donaciones se ha autoidentificado como un dador leal . Te dan dos o más regalos al año.

Además, si realiza un seguimiento de la forma en que un donante brinda, por ejemplo, con cheque, efectivo o con tarjeta de crédito, esa es una excelente herramienta de focalización.

En los Estados Unidos, el concepto de dar mensualmente a través de la cuenta bancaria de alguien sigue siendo el más difícil de vender, ya que no forma parte de la cultura (a diferencia de muchos otros países).

Pero la tarjeta de crédito es realmente la siguiente mejor opción. Si sabe quién ya ha dado con tarjeta de crédito, entonces tiene su grupo objetivo principal para la conversión a donantes mensuales.

Uno de los mayores errores que veo que muchas organizaciones cometen cuando se dirigen a los donantes para las donaciones mensuales es que comienzan demasiado alto .

El quid de un programa mensual de donaciones es que es una forma de dar a pequeños donantes , que a menudo tienen un ingreso fijo, que se preocupan por la organización y que están dispuestos a apoyarla en una de forma continua.

Simplemente no pueden escribir los cheques grandes. Pero valen mucho el esfuerzo de convertir a donantes mensuales.

Por ejemplo, alguien que da un regalo de $ 20 cada año, puede no ser capaz de avanzar a una donación de $ 50 o $ 100. Pero es posible que puedan darle $ 5 al mes, que suman $ 60 al año. ¡No hay nada por lo que fruncir el ceño! ¡Has triplicado su valor!

Nota: Si usted es una organización pequeña que solo envía una apelación anual de fondos al año, esto es, por supuesto, más difícil de lograr. Pero su indicador será alguien que le haya dado por dos o tres años seguidos.Pedir solo una vez es, por supuesto, dejar dinero sobre la mesa.

Cómo funciona

Entonces, veamos un caso de estudio. Eres una organización con 500 donantes que dan entre $ 15 y $ 100 por año. También sabe que 250 de ellos le han dado su información de tarjeta de crédito.

¿Qué le parece preparar una carta especial, pidiéndole a estos 250 que se unan a su círculo de amigos con $ 5, $ 10, $ 15 o $ 20 por mes? No le cuesta mucho, ya que se dirige a las personas adecuadas y podrá ver los resultados.

A menudo comparo la recaudación de fondos con 'citas'. Primero intenta que un donante te dé una taza de café. Entonces sabrás si están listos para el regalo más grande, la cena.

Bueno, dar mensualmente es como intentar tomar una taza de café al día que equivale a una cena o más en el futuro. De hecho, ese enfoque ' x centavos por una taza de café' se ha utilizado muchas veces en las apelaciones de donaciones mensuales, y todavía funciona hasta el día de hoy.

Por qué las apelaciones económicas funcionan tan bien

Al igual que en cualquier apelación a la recaudación de fondos, cuantas más historias increíbles pueda usar, mejor estará.

PERO he descubierto que tiene más éxito en convertir a un donante en donaciones mensuales al incluir algunas razones económicas también. Así que tira de la cuerda del corazón, pero incluye algunos datos y figuras para convencerlos de que esta es una forma aún mejor de apoyar a la organización.

Por ejemplo, un argumento de muestra podría ser: "Con su apoyo mensual continuo, podemos ayudar a más niños xxx, podemos ayudar a xx más animales, a más [complete el espacio en blanco] …"

Ofrezca una cantidad tan baja como cantidad que pueda pagar. Esto depende de cómo está procesando sus donaciones mensuales. Si está externalizando este proceso, es posible que deba comenzar con $ 10 por mes para cubrir sus costos, pero si puede, le recomiendo comenzar con $ 5 al mes. Siempre puedes actualizar más tarde. ¡Realmente puedes!

En definitiva, se trata de tratar de obtener el número más alto de donantes mensuales lo más temprano posible .

Tienen respuestas. Build Trust

Una recomendación final para su apelación por correo directo a posibles donantes mensuales potenciales: incluya respuestas a preguntas frecuentes y use tantos testimonios de otros donantes mensuales como pueda.

Ayudará a generar confianza en la organización. He visto organizaciones que ofrecen garantías de Donaciones mensuales, con un número de teléfono único y una dirección de correo electrónico, todo con el objetivo de generar confianza para que el donante sea escuchado, lo que hace que sea más fácil unirse.

Si usa el correo directo para las apelaciones de fondos anuales, puede usar el correo directo para convertir donantes mensuales. Por supuesto, idealmente, utilizaría todos los medios para convertir tantos de sus donantes a donantes mensuales como sea posible, pero no descarta el correo directo como uno de esos.

Erica Waasdorp es la autora de "Monthly Giving. The Sleeping Giant" y presidente de A Direct Solution.