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Antes de diseccionar los muchos contras de los juegos de palabras publicitarios, primero es esencial saber qué es un juego de palabras. Algunas personas en la industria, especialmente redactores, diseñadores y gerentes de cuentas de primer nivel, confunden los juegos de palabras con una escritura inteligente o una palabrería ingeniosa.
La definición de un Pun
Según el experto en gramática, un juego de palabras es esencialmente un "juego de palabras, ya sea en diferentes sentidos de la misma palabra o en el sentido similar o el sonido de diferentes palabras".
Esa es una descripción tan precisa de un juego de palabras como lo encontrarás en cualquier lugar. Y aquí hay algunos ejemplos, solo para recalcar ese punto:
- Un buitre sube a un avión llevando dos zarigüeyas muertas. El asistente lo mira y dice: "Lo siento, señor, solo se permite una carroña por pasajero".
- Los reyes se preocupan por una línea de herederos en retroceso.
- El perro da a luz al costado del camino; acusado de tirar basura.
- Leer mientras tomas el sol te pone muy bien rojo.
Ya entendiste la idea. Estás diciendo una cosa, pero haciendo referencia a otra cosa con el mismo sonido u ortografía, pero con un significado diferente.
Un juego de palabras generalmente es seguido por un gemido de las personas que lo escuchan o lo leen. Rara vez es seguido por una risa estridente, y casi nunca se piensa que sea inteligente o sofisticado. Es lo que es; un juego de palabras que se basa en la fonética.
¿Por qué los juegos publicitarios NO funcionan?
Si recién está comenzando como redactor u otro publicista creativo, escribirá juegos de palabras en cada trabajo.
Es inevitable. El proceso creativo requiere el ejercicio de ideas buenas y malas de la mente. Se vierten sobre el papel y las ideas se mezclan, con flores nuevas y malas que mueren en una pila arrugada junto a la basura.
Entonces, los juegos de palabras llegarán al papel. Solo tienes que ver que no hacen el corte final.
O, para el caso, el primer corte. Un juego de palabras es el equivalente artístico de pintar por números. Los juegos de palabras son fáciles porque vienen primero a la mente y parecen juegos de palabras inteligentes.
Pero considera estos, que fueron escritos en cuestión de segundos por tu humilde guía:
- Nuestra biblioteca está ubicada en un edificio de varios pisos.
- Baterías agotadas, ahora de forma gratuita.
- Piezas de ajedrez a la venta en la casa de empeño local.
- Estos nuevos ventiladores de techo son revolucionarios.
Bueno, la mayoría de ellos ni siquiera son tan listos, pero son un excelente ejemplo de juegos de palabras que se publican todos los días. Son pegajosos, degradan el producto o servicio y deben evitarse a toda costa.
"Ah, sí, pero escribo realmente buenos juegos".
Eso es muy dudoso en realidad. Un "buen juego de palabras" es un oxímoron si alguna vez hubo uno, y un libro lleno de ellos le garantizará un lugar permanente en la pila de rechazo.Para ser honesto, puedes hacerlo mejor. Deberías hacerlo mejor.
Piensa en todos los grandes chistes que has escuchado a lo largo de los años, y considera cuántos de ellos fueron bromas pesadas. Este es el ámbito en el que estás trabajando. Levántate por encima del juego de palabras, usa tu cerebro y crea algo que sea convincente y esté enraizado en el producto. Eso será más persuasivo que un juego de palabras barato cualquier día de la semana.
A veces los Puns funcionan. Son la excepción a la regla.
En muy raras ocasiones, un juego de palabras puede funcionar. PERO, esta no es una licencia para comenzar a escribir juegos de palabras para cada cliente (o usted mismo, si es el cliente) y comenzar a ensuciar el mundo con una copia horrible.
Cuando un juego de palabras se usa bien, está escrito por alguien que conoce las reglas de redacción, y sabe cómo romperlas cuando sea el momento adecuado. Al igual que Harry Connick Jr. toca el piano mal, primero debe saber cómo tocarlo magníficamente.
Con eso en mente, aquí hay algunos juegos de palabras que hicieron el corte. Son sólidos, y para ser justos, apenas son juegos de palabras (con la excepción de Michelin).
- Cuando se vierte, reina - Neumáticos Michelin
- Beanz Meanz Heinz - Heinz
- No se vacíe. Pregunta por Haig. - Haig Scotch Whisky
Sin embargo, los siguientes eslóganes son intemporales y no dejan el mismo sabor ligeramente desagradable en la boca como los de arriba: sin puntería es siempre el camino a seguir.
- Lo intentamos más duro - Avis
- Just Do It - Nike
- Think Small - Volkswagon
- It Is. ¿Eres tú? - The Independent
Recuerda, los juegos de palabras no te hacen a ti mismo, ni a la industria publicitaria, ningún bien en absoluto. Evite usarlos a toda costa, y si el cliente insiste en ver algunos, siempre presente mejores opciones. La redacción inteligente no tiene que rimar o ser punny. Persuadirá, y lo hará bellamente. Solo mire el trabajo de David Abbott, Neil French y David Ogilvy para evidenciarlo.
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