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Silos Come Down
En Avance de la marca sin fines de lucro: Siete principios para impulsar resultados extraordinarios , encontré un tema constante, adecuado para nuestra edad, de romper silos dentro de las organizaciones .
La marca, según estos autores, no reside en el departamento de marketing. Pertenece a todos, desde recaudación de fondos hasta programación.
Gregory Boroff, vicepresidente de relaciones externas del banco de alimentos de la ciudad de Nueva York (uno de los casos de estudio del libro), explica por qué se unió a esa organización:
"He trabajado para organizaciones donde la recaudación de fondos estaba en un rincón por sí misma y el marketing se dedicaba a actividades totalmente diferentes, y ninguno de los dos ámbitos estaba relacionado con la programación. Consideración crucial para mí fue la profunda integración interna que ya existía entre varias funciones ".
La marca también está íntimamente relacionada con la misión. De hecho, los dos casi se vuelven uno. La misión comúnmente impulsa una organización sin fines de lucro, la ayuda a establecer prioridades y mantiene a la organización sin fines de lucro en la tarea.
Con la innovación de la marca, la misión se convierte en parte de una "plataforma de marca" que luego infunde a toda la organización su significado final.
Los siete principios
Es una visión bastante impresionante que los autores establecieron en Avance de la marca sin fines de lucro , pero es una que funciona. La prueba está en muchos estudios de casos presentados en el libro.
Pero volvamos a lo básico.
Avance de la marca sin fines de lucro establece siete principios que guían el proceso de desarrollo de la marca:
- Descubra el significado auténtico de su marca
- Integre el significado de la marca en toda la organización
- Embajadores
- Desarrolle comunicaciones de marca de 360 grados
- Amplíe su marca mediante la movilización de una comunidad externa
- Cultive socios para ampliar su marca Alcance e influya
- Aproveche su marca para obtener ingresos y valor alternativos
Los autores, Daw , Cono y Meranda, profundice en cada principio (un capítulo para cada uno), usando ejemplos de 11 estudios de caso sin fines de lucro que se muestran en el libro. Incluyen organizaciones sin fines de lucro grandes, pequeñas, antiguas y nuevas que van desde la Asociación Estadounidense del Corazón hasta Goodwill Industries y Susan G. Komen para el Festival Cure to the Stratford Shakespeare.
Todas estas organizaciones pasaron por una nueva marca. Se incluyen pequeñas organizaciones sin fines de lucro en caso de que creas que solo los grupos grandes y bien financiados pueden lograr los cambios revolucionarios implicados en la "marca innovadora sin fines de lucro".
¿De qué se trata realmente?
El primer paso es que cada organización sin fines de lucro descubra su "significado auténtico", lo que implica una gran cantidad de investigación.
Estas organizaciones no se sentaron en una sala y solo examinaron sus opiniones, pero se aseguraron de descubrir qué pensaban las personas cercanas a la organización y las personas que eran observadores casuales.
Muchas ideas preconcebidas fueron abandonadas, y una visión más clara de lo que realmente representa la organización se convirtió en la base de todo lo demás. Como Lisa Fielder, de College Forward, dice:
"Nuestro cambio de marca coincidió con lo que podría llamarse una recalibración organizacional … Necesitábamos un nombre mejor y visuales más emocionantes. Pero igual de importante fue nuestro cambio de enfoque desde la admisión a la universidad … la persistencia se estaba volviendo tan importante como la admisión a la universidad. Nuestra nueva marca reflejaba este rol más amplio para la organización ".
UNICEF, por otra parte, descubrió un compromiso renovado con lo que habían estado haciendo todo el tiempo … salvando las vidas de los niños el mundo.
Pero inflaron su marca y su misión con un objetivo ambicioso: "Lo que sea necesario para salvar a un niño". Como dijo el Director de Marketing, Kim Pucci:
"Literalmente, hay un holocausto diario que casi no se reconoce … Pedimos a nuestros seguidores que 'Believe in Zero' se unan a la organización que lo hace 'lo que sea necesario' para llegar a un día en que el número de niños que mueren por causas prevenibles sea cero. Ese es el nuevo corazón y alma del Fondo de los EE. UU. Para UNICEF. "
Aquí es donde la "vieja escuela" se rompe completamente a medida que la marca se une a una comunidad, y entramos en el ámbito de los nuevos medios. El uso de nuevos medios para construir una comunidad está bien descrito en el libro de Beth Kanter y Allison Fine, The Networked Nonprofit.
Hoy, con oportunidades multicanal, Komen convierte a los participantes ocasionales en campeones. Susan Carter Johns, de Komen, explica:
"Nuestra filosofía es ser el catalizador para conectar a las personas con el significado de la marca. Queremos que las personas sientan un sentido de comunidad, que haya un lugar para todos aquí … No lo hacemos". "Comenzamos pidiendo cualquier cosa. No damos conferencias. Le brindamos a las personas información que desean escuchar y les permitimos involucrarse en sus términos. La relación y el apoyo se construyen a partir de ahí."
Stratford Shakespeare Festival, con sede en Canadá, decidió piensa realmente grande. Sabían que no podían confiar solo en una audiencia local para construir una compañía de Shakespeare de clase mundial. Debían ser internacionales, pero particularmente necesitaban apelar a una U.S. audiencia que compone el 30% de su audiencia.
Anita Gaffney del Festival de Shakespeare dice:
"Producimos eventos que hacen que la gente hable, y facilitan la participación de tantas personas como sea posible … Es tentador suponer que las obras de Shakespeare, por muy conocidas que sean, algo que solo un grupo pequeño y de élite estaría interesado en experimentar. Sin embargo, podría ser que nadie se haya acercado a ellos para que Shakespeare pueda encajar en sus vidas. Nuestro objetivo ha sido cambiar las actitudes y construir una amplia comunidad de personas que creen en el poder del teatro clásico. "
Entonces, ¿deberías leer este libro?
Además de los estudios de casos, hay consejos prácticos y un proceso de cambio de marca que cualquier organización puede usar para encontrar su auténtica misión y marca.
La lección más importante de
Breakthrough Nonprofit Branding puede ser que la marca y la estrategia vayan juntas.
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