Es Customer Loyalty Dead?

Según todas las cuentas, parece que la lealtad está muerta. Los clientes eligen la conveniencia sobre la lealtad. ¿O son? En un estudio reciente que realizamos, encontramos que más del 67% de los clientes prefieren ser leales a una tienda; sin embargo, no sienten que ninguna tienda sea leal a ellos. Es decir, quieren ser leales, simplemente no sienten que las tiendas minoristas de hoy estén enfocadas en ellos como un individuo. Los clientes ven a los minoristas enfocados en las masas y en el mundo digital de hoy, la personalización lo es todo.

Hace dos años escribí en un artículo que si no mejoramos la experiencia del cliente en nuestras tiendas minoristas, estábamos en problemas. Forrester descubrió que la generación del milenio (ahora la mayor población de compras) prefiere las tiendas de ladrillo y mortero a las compras en línea de casi 2 a 1. Pero todavía están comprando en línea. Black Friday ya no es lo que solía ser. Muchos clientes eligen comprar en línea. Si bien esto está bien para una gran cadena de tiendas o cadena nacional, es un desastre para los minoristas independientes.

Entonces, ¿a dónde fue la lealtad? ¿Y por qué un cliente elegiría comprar en línea o en la tienda de un competidor contra usted? Primero, disiparemos un mito. ¡No es el precio! Estudio tras estudio ha demostrado este hecho. Sin embargo, los minoristas aún quieren creer que es el precio (algo que no pueden controlar) versus la experiencia del cliente (lo que pueden). Es cierto que a veces pierdes una venta para poner precio, pero no un cliente. Lo que significa que un cliente puede comprar el 80% de usted y el 20% de otra persona en función del precio.

Eso está bien. Eso sigue siendo lealtad. Pero los minoristas especializados quieren 100%.

Lo entiendo. Recuerdo que me encontré con uno de mis clientes "leales" que compraba calcetines de una tienda departamental versus yo (donde normalmente compraban). Tuve ese momento de "traición" y lo hice incómodo para mi cliente. En lugar de ser comprensivo y decir "bueno verte, espero verte en la tienda de nuevo pronto" saludo, hice un comentario mal redactado como "mis calcetines no son lo suficientemente buenos para ti". Sinceramente, no culpo a ese cliente por no volver nunca a mi tienda.

Cuando se encuestó (con un formulario) por qué alguien elegiría en línea versus en la tienda (bric and mortar) para comprar, las principales razones son la conveniencia, el precio, etc. Pero cuando nos sentamos con personas en persona y hablamos con al respecto, las respuestas son muy diferentes. (Probablemente porque no tenemos respuestas definidas para que ellos elijan, como los formularios.) La conclusión: ' La experiencia de compra en línea y en la tienda no es realmente diferente. Y dado que no son diferentes, ¿por qué debería salir de mi pijama para comprar? '

Esa cita real de un cliente que encuestamos me abrió los ojos. Decidí perseguir esta idea. ¿Fue un cambio en las compras minoristas o la opinión de un hombre que realmente amaba su pijama?Y cuantas más personas pedimos y cuanto más investigábamos, más descubrimos que era cierto. En muchos casos, los clientes se lamentaban de la tienda minorista local en la que solían comprar deseando que aún lo hicieran. Recuerdan los años de gloria cuando la tienda "sabía mi nombre, satisfacía mis necesidades y me hacía sentir especial".

La lealtad del cliente no está muerta. Pero está en soporte de vida. Tienes más control sobre la lealtad de lo que crees. ¿Cuántas medidas de reducción de costos ha tomado en los últimos dos años que redujeron la experiencia del cliente?

¿Qué cambios ha realizado en la comercialización? ¿Cuándo fue la última vez que pintó la tienda o movió las pantallas? ¿Cuántos clientes pueden enumerar sus empleados por nombre y qué mercancía les gusta específicamente a esos clientes? ¿La experiencia del cliente es un término entretejido en la estructura de su cultura? Las respuestas a estas preguntas son señales reveladoras de que la experiencia de su tienda se está desvaneciendo.

Y cuando la experiencia de la tienda se desvanece, también lo hace la lealtad. Somos criaturas de costumbre. Queremos comprar en las mismas tiendas minoristas cada vez. Pero con tantas opciones hoy (incluso en línea) y con el tiempo del cliente siendo tan valioso para ellos, tiene sentido que él o ella quiera comprar en una tienda que los haga sentir apreciados.

Cuando consulto con tiendas minoristas, a menudo me parece que muchas de las cosas que solían hacer que promovían y fomentaban la lealtad, habían sido "recortadas" para ahorrar dinero.

Si bien la reducción de costos ayudó con el corto plazo de pérdidas y ganancias, perjudicó a la tienda a largo plazo. Siempre me sorprende que los minoristas nunca pregunten a sus clientes alguna vez leales por qué se fueron. En cambio, me llaman y me pagan dinero para averiguarlo. ¿Y cómo me entero? Pregunto a los clientes. Y tú puedes hacer lo mismo. No necesita un consultor costoso solo hable con sus clientes.

Los millennials desean especialmente ser conocidos. ¿Qué hace tu tienda para que se sientan así? ¿Son una persona o una transacción? Los expertos en eficiencia y los especialistas en operaciones pueden arruinar las ventas minoristas. El comercio minorista se trata de la experiencia del cliente y no de la eficiencia. Conseguir que el cliente entre y salga rápidamente puede verse bien en papel, pero dañará la lealtad con seguridad.