Cómo ir más allá del marketing para desarrollar su marca

Imagina que estás a punto de emprender un viaje de tu vida. Recibió folletos para un complejo de lujo. Las habitaciones son lujosas; los jardines son impecables. Las fotos de los platos de autor del restaurante lucen deliciosas. Usted está vendido.

Vas al hotel. La habitación está a humedad y un poco sucia. La comida es apenas transitable. El servicio es brusco y irregular en el mejor de los casos. Cuando se queja con la gerencia, se encuentra con indiferencia, o peor, silencio.

Te vas desilusionado y disgustado. Para todo el marketing elegante del complejo, se han quedado lamentablemente cortos.

La marca va más allá del marketing. No tendrá éxito sin asegurarse de que todos los aspectos de su negocio reflejen y respalden su marca deseada. Uno de sus activos más valiosos, su gente, debe estar bien capacitado para articular y cumplir su marca. Este paso es particularmente importante para las organizaciones de servicios que no tienen productos concretos. Sus ofertas son activos blandos como conocimiento, experiencia y personas.

Cuando los empleados no entregan la marca, puede ser el beso de la muerte para una empresa. No me creas? Visite un sitio web de reseñas de hoteles como TripAdvisor. com. Revise los comentarios de los viajeros, y es probable que se encuentre con algunos que citan un servicio de atención al cliente deficiente para sus críticas negativas. Por el contrario, los empleados que representan la marca de manera impecable y consistente pueden impulsar a una empresa al estrellato.

Marca: la suma de todas sus partes

A pesar de lo que muchos creen, la marca no se trata de su logotipo, eslogan y folleto satinado. En cambio, una marca sólida integra múltiples componentes, todos ellos necesarios, incluidas las interacciones con los clientes, las comunicaciones con los empleados, la filosofía corporativa y los esfuerzos de publicidad / marketing.

Su marca se extiende a sus empleados, clientes, medios e incluso al público en general como lo ilustra la historia anterior. Si estos componentes no refuerzan constantemente su marca, los clientes quedarán insatisfechos. El impacto negativo de su percepción, si expresan sus opiniones a otros clientes potenciales o incluso a los medios, podría tener un efecto dominó en su negocio. Esto puede erosionar el valor de su marca y crear percepciones erróneas sobre su empresa en el mercado, lo que a su vez podría llevar a los posibles clientes, empleados e inversores a transmitir su organización.

Por otro lado, la consistencia de la marca en todos los niveles de la organización ayuda a que una organización crezca y prospere. Las marcas fuertes pueden impulsar un aumento en las ventas. La compañía es más adecuada para atraer y retener a los mejores empleados. Los proveedores pueden ver el valor en su marca y buscar establecer asociaciones con su negocio, mientras que los inversores verán el negocio y el valor de su marca como un bien valioso.

Marca a través de sus empleados

Sus empleados son uno de los puntos de contacto más importantes para su cliente. Aquí hay varios pasos para asegurarse de que representen su marca de la mejor manera posible.

• Desarrollar una Filosofía de la Compañía.
  Una filosofía cuidadosamente planeada que guía cómo funciona su empresa es el primer paso para reforzar su marca entre su fuerza de trabajo. La prestigiosa compañía hotelera Ritz Carlton es un excelente ejemplo. Han creado los siguientes cinco "Estándares de oro" para sus operaciones comerciales que refuerzan la marca y detallan el papel de un empleado en el cumplimiento de esta marca:
  1. Una visión para revolucionar la hospitalidad en Estados Unidos creando un entorno de lujo para los huéspedes y un credo que declara el compromiso de la compañía con la genuina atención y la comodidad de sus huéspedes.
  2. Un lema que ejemplifica el nivel de servicio para sus huéspedes: somos damas y caballeros al servicio de damas y caballeros.
  3. Tres pasos de servicio:
     • Un saludo cálido y sincero que usa el nombre del invitado, siempre que sea posible
     • Anticipación y cumplimiento con las necesidades de los huéspedes
     • Una despedida que utiliza el nombre de un invitado, si y cuándo posible
  4. "20 conceptos básicos" que describen las responsabilidades y expectativas de cómo la empresa ofrece su servicio (incluido el n. ° 13: "Nunca perder un invitado")
  5. Promesa del empleado ("En The Ritz-Carlton, nuestras damas y caballeros" son el recurso más importante en nuestro compromiso de servicio para nuestros huéspedes. ")
• Mantener la consistencia de la marca
  Este paso es esencial para construir una marca sólida. Sin embargo, a menudo es uno de los primeros pasos para desentrañar. Debe establecer consistencia en todos los aspectos de su organización. Pero establecer los estándares no es suficiente. Debes evaluar constantemente tus acciones. Establezca puntos de control para cada aspecto del negocio que interactúa con los clientes y el público en general. Asegúrese de que cada empleado tenga la capacidad de identificar y abordar las incoherencias en su marca. No puede entregar la marca con un cliente, y él o ella podría olvidar. No lo haga por otro, y él o ella podrían no ser tan indulgentes. Solo hace falta unos pocos para disipar la marca que está promocionando.
• Practica lo que predicas.
  La mejor manera de liderar es con el ejemplo. Si su marca proyecta a su organización como una que apoya a sus empleados y luego incumple esa promesa, su marca (y sus ventas) sufrirán. Caso en cuestión: Wal-Mart. La compañía dice: "Creemos que una de las claves de nuestro éxito es nuestra gente y cómo los tratamos. "Sin embargo, la cadena minorista ha sido objeto de demandas injustas de prácticas salariales de empleados. Además, aunque dicen que valoran a su cliente objetivo (la clase media trabajadora), sus acciones no son necesariamente consistentes con la retórica.
• Implementar las pautas de la marca.
  Para garantizar la coherencia de la marca, su organización debe establecer un marco o conjunto de pautas de marca para que todos lo sigan. No solo hablamos de pautas de logotipo o identidad corporativa, sino pautas de marca reales que comunican la declaración de posicionamiento de marca de la compañía, mensajes clave, valores centrales, atributos de marca, medidas de éxito y procesos para manejar problemas o comentarios de clientes.Federal Express fue uno de los pioneros en esta idea. El consignador internacional utiliza un programa basado en Internet que describe las pautas de la marca de la compañía. Este enfoque detallado brinda orientación sobre todo, desde los estándares gráficos para el uso del logotipo de la empresa hasta cómo las diferencias culturales afectan la marca (particularmente importante para las empresas globales). El establecimiento de pautas de marca no deja lugar a interpretaciones erróneas y ayuda a mantener la coherencia en todos los niveles de la organización.
• Comprender y abordar las diferencias culturales.
  Con los avances en tecnología, comunicaciones e Internet, realmente nos estamos convirtiendo en una economía global. Tener en cuenta las diferencias culturales al crear una marca es más importante que nunca, especialmente si su empresa tiene alcance internacional. Las palabras y frases en Estados Unidos podrían no traducirse al mismo significado en otro país. Lo que los clientes valoran y perciben como positivo en los Estados Unidos puede percibirse radicalmente diferente en otros lugares. En el pasado, los Estados Unidos eran el modelo que todos los demás querían emular. Ese no es necesariamente el caso hoy. Por lo tanto, incumbe a las empresas asegurar que sus marcas puedan trascender estas diferencias culturales, si quieren tener un mayor alcance geográfico.
• La marca va mucho más allá de sus esfuerzos de marketing. Su marca es solo tan buena como la gente detrás de ella … y la gente que está frente a su cliente. Tómese el tiempo para construir de manera efectiva una cultura corporativa que refleje su marca. Capacite a sus empleados para representar esa marca. Evalúe su coherencia en la entrega de su marca en todos los aspectos de su negocio. Al hacerlo, fortalecerá el valor de su marca y posicionará a su empresa para un mayor éxito.