Solicitando referencias: una estrategia clave para el éxito en el desarrollo empresarial

Las referencias son una gran fuente de nuevos negocios. Y sin embargo, la mayoría de las empresas no los buscan activamente. Es una pena porque pedir referencias es una de las actividades de desarrollo de negocios más eficientes y efectivas.

Las referencias son una estrategia de desarrollo de negocios tan eficaz porque facilitan la construcción de la confianza que es tan importante en la venta de servicios intangibles como los legales. Obtiene una medida de "confianza reflejada" cuando una fuente confiable lo envía.

La mayoría de las empresas asume que si un cliente satisfecho o un buen amigo escuchan a alguien que necesita sus servicios, el cliente o amigo los referirá. Lamentablemente, esto sucede con menos frecuencia de lo que podrías esperar.

Uno de mis clientes, un abogado de bienes raíces, vino a mí en busca de ayuda para hacer crecer su negocio. Fue muy activa en actividades de bar y con frecuencia escribió artículos para revistas legales. Pasó alrededor de 200 horas al año en este tipo de desarrollo comercial. Pero sus actividades no parecían generar mucho negocio.

Si bien había recibido referencias de colegas en el pasado, nunca había pedido específicamente una referencia. Le sugerí que vuelva a enfocar sus esfuerzos de desarrollo empresarial. Debería preguntarle a varios de sus clientes clave y a las fuentes de derivación anteriores (a lo que me refiero como sus "fanáticos delirantes") para recomendarla a otras personas que podrían beneficiarse de sus servicios.

Para su deleite, cuando se le preguntó, varios clientes estaban más que dispuestos a ayudar.

Con el tiempo, estas derivaciones dieron lugar a varias cuestiones nuevas. Y su estrategia de referencia tardó menos de 50 horas en implementarse.

Incluso para aquellas empresas que solicitan referencias, la solicitud típica es algo como esto: "Si escuchas de alguien que necesita mis servicios, espero que me recuerdes".

Hay al menos dos problemas con este "preguntar":

1. La persona a la que se le pregunta es probablemente un profesional ocupado. Tenerlo en cuenta para una referencia no es muy probable en su lista de "cosas para hacer".

2. Es probable que la persona a la que se le preguntó no tenga una idea clara de cómo se vería una gran recomendación para usted, incluso si estuviera inclinado a ayudar.

En lugar de utilizar un "preguntar" vago, intente con una "pregunta" que cree una imagen clara de la persona que le gustaría que le envíen y exactamente lo que está pidiendo que haga la fuente de referencia en su nombre.

Una "pregunta" efectiva tiene dos elementos:

1. Una declaración clara que describe a quién busca como clientes. Cuanto más específico, mejor:
   
   Por ejemplo, uno de mis clientes, un abogado de ESOP, desarrolló una "imagen" clara de quién sería una gran referencia para ella: "Una empresa familiar que transfiere el negocio a la próxima generación, buscando una manera de pagar al fundador un precio justo por sus acciones sin tener que vender la empresa."Con esta descripción, no tenía que entrar en detalles misteriosos sobre los ESOP para que alguien los conociera si conocían a alguien que sería una buena referencia para ella.

2. Una declaración clara de la ayuda que está solicitando ¿Desea que le presenten a una persona específica? ¿Desea que la fuente de referencia establezca un almuerzo con los tres? ¿Desea que su autorización para usar su nombre llame al cliente potencial? ¿Desea saber quién es? ¿Qué otra cosa sabe dentro de una organización profesional en particular que podría necesitar sus servicios?
   Por ejemplo, un cliente mío que representa a abogados y bufetes de abogados pidió a los miembros de su grupo de redes que enviaran una invitación para un seminario en el que su empresa patrocinando a los socios gerentes de su empresa. Prácticamente todo el mundo aceptó hacerlo porque era muy claro lo que ella quería que hicieran para ayudarla.

¿Aún necesita pruebas de que el marketing de referencia es importante para su negocio? Simplemente tome una mira estas estadísticas:

• 92% de los consumidores confían en un referencia de personas que ellos conocen. Fuente: Nielsen

• El 81% de las compras en línea de los consumidores en los Estados Unidos están influenciadas por las publicaciones de sus amigos en las redes sociales. Fuente: Market Force

• Una impresión de boca en boca fuera de línea genera ventas al menos 5 veces más que 1 impresión pagada. Fuente: WOMMA

• El valor de por vida de un nuevo cliente recomendado es 16% más alto que el de un cliente promedio. Fuente: Wharton School of Business

Editado por Laura Lake