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Cuando se anunció que Aéropostale se declaraba en bancarrota y cerró más de 100 de sus tiendas, pocas personas se sorprendieron. Pero mirar hacia atrás en donde una vez estuvo la empresa, hacia donde está ahora, es como mirar hacia el futuro de hacia dónde se dirige la venta minorista.
Nace la tienda Aéropostale
Macy's abrió las primeras tiendas Aéropostale en septiembre de 1987 en California. La tienda vendía indumentaria para hombres y mujeres y los compradores se apresuraron a adoptar la apariencia Aéropostale.
Los estilos, como el nombre, fueron influenciados por la compañía de correo aéreo de la década de 1920, Compagnie Generale Aéropostale. Chaquetas de bombardero de cuero, caqui baggy con cinturas ceñidas y prendas de punto clásicas blancas y afiladas eran el look que todo el mundo estaba comprando.
En 1998, Macy's vendió Aéropostale a Irving Place Capital (también conocido como Bear Stearns Merchant Banking) y en 2002, había más de 300 tiendas. Durante esos años, hubo un cambio en la base de clientes desde los jóvenes adultos más maduros hasta adolescentes de entre 14 y 17 años. Con base en el rendimiento de ventas fascinante año tras año, Aéropostale sabía exactamente lo que la mayoría de los adolescentes querían usar.
Durante los siguientes 10 años, la compañía comenzó a producir diseños clásicos, camisetas estampadas, vaqueros sexy, suéteres floppy, suéteres holgados, camisetas básicas y los accesorios para todos. . Las sudaderas con capucha se convirtieron en el artículo que todos los adolescentes tenían que tener y Aéropostale tenía los más geniales.
Las ventas estaban en auge y la empresa se estaba expandiendo agresivamente. La expansión creció a 700 tiendas en los Estados Unidos y 60 en Canadá. P. S. de Aéropostale tiendas comenzaron a aparecer. El estilo estaba dirigido a los niños de cuatro a 12 años. A nivel mundial, la compañía licenció más de 200 tiendas Aéropostale y P. S. en Asia, Europa, Latinoamérica y Medio Oriente.
Entraron en el comercio electrónico. Aéropostale Factory Outlets se estaba abriendo en los principales centros comerciales y el negocio era sólido. Todos los indicadores fueron positivos. La compañía estaba caliente.
Lo que sube, debe bajar
Durante varios años, la empresa explotó con la expansión, pero luego en 2011, las ventas comenzaron a disminuir. Un trimestre tras otro mostraron declives. La ropa que había llevado a la compañía a la cima ahora la estaba tirando hacia abajo. Los compradores estaban comprando una camiseta en lugar de seis y solo si estaba a la venta.
Para el año 2013, el inventario solo estaba en las tiendas. Señales de venta que anunciaban grandes descuentos colgaban por todas las tiendas. No era raro ver todas las tiendas minoristas y outlet de Aéropostale con el 70 por ciento de descuento en todo el inventario.
Finalmente, el equipo de diseño de Aéropostale se dio cuenta de que sus clientes estaban aburridos de lo que había en las tiendas. Después de todo, gran parte del inventario se había reenvasado en diferentes colores, pero con el mismo estilo básico, durante años.
En vez de querer parecer un maniquí Aéropostale, los adolescentes decidieron que querían su propia apariencia impredecible y tenía que ser vanguardista, sexy y diferente de una semana a otra. Si fue algo que encontraron en la tienda de segunda mano, también fue genial.
Aéropostale se dio cuenta de que su cliente había cambiado y que ya era hora de abandonar el aspecto clásico y centrarse en conseguir estilos más modernos para las tiendas de forma rápida e introducir nuevos looks más rápido. Desafortunadamente, cuando todo esto se realizó, ya era demasiado tarde. Comprar en Aéropostale estaba fuera. La burbuja estalló.
Dividir y vencer o ser conquistado
A principios de 2016, el CEO de Aéropostale, Julian Geiger, anunció que la compañía estaba implementando una nueva estrategia basada en lo que habían aprendido sobre sus clientes. Según Geiger, el 40 por ciento de sus clientes querían moda, mientras que el 60 por ciento quería una selección más básica de estilos a buen precio.
Según la evaluación de Geiger, las tiendas deberían configurarse de forma diferente para ambos tipos de clientes. En los centros comerciales de gama alta, las tiendas se comercializarán con la moda de gama más alta.
En los centros comerciales más lentos y menos elegantes, las tiendas se comercializarían con más productos básicos a precios de valor.
Para comenzar a implementar esta nueva estrategia, la compañía colocó letreros de Aéropostale Factory Store en muchas de las tiendas que están ubicadas en centros comerciales de venta al por menor. El plan consistía en que las tiendas se comercializaran de la misma forma en las Aéropostale Factory Stores ubicadas en los centros comerciales outlet. La "estrategia de la tienda de bifurcaciones" de Geiger consistía en comercializar las tiendas de la fábrica "estrechas y profundas" con productos básicos de productos y logotipos con un gran descuento.
Fuera del tiempo
Aéropostale informó 13 meses consecutivos de disminución y una pérdida neta de $ 206 millones de dólares en 2015. El 4 de mayo de 2016, la compañía solicitó la bancarrota del Capítulo 11. Como parte del plan de reestructuración, anunció que estaba cerrando 154 tiendas; 113 en los Estados Unidos y 41 en Canadá.
The Future
Geiger cree que las ventas mejorarán con la nueva "estrategia de tienda bifurcada" totalmente implementada. También reconoció que los adolescentes de hoy quieren estilos frescos y únicos para elegir tan a menudo como sea posible. Al responder a sus demandas y volverse más competitivo, Geiger tiene la esperanza de que las cosas cambien.
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