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Si las palabras "fondo anual" evocan una imagen de un gran correo para todos en la base de datos de su organización sin fines de lucro, una vez al año, es probable que aún viva en la década de 1960.
El fondo estereotípico anual como concepto sigue siendo legítimo, pero se ha convertido en una bestia mucho más complicada en una era de recaudación de fondos multicanal.
Pensemos en su fondo anual como el centro de una rueda con muchos radios, similar a la forma en que ahora pensamos en el marketing de contenidos.
Con eso, normalmente imaginamos un sitio web o un blog en el centro de una amplia red de otras tácticas de comunicación, incluidas las redes sociales.
El fondo anual puede anclar su recaudación de fondos anual de la misma manera. Piense en ello como un plan general o una estrategia con muchas partes móviles en lugar de una sola campaña de recaudación de fondos.
¿Por qué necesita una campaña anual de recaudación de fondos / fondos?
El motivo de una campaña anual es establecer hábitos de donación regulares en sus donantes. Solo piense qué pasaría si los donantes solo escuchasen de usted cada dos años, o dos veces este año y una vez el próximo año.
¿Qué pasaría si solo se comunicara con usted cuando enfrenta una crisis, como no poder continuar en el negocio? ¿O su organización experimentó una abrumadora necesidad repentina?
No funcionaría. Serías principalmente frío llamando. Además, retener a sus donantes sería difícil porque volvería a empezar una y otra vez para defender su causa.
Pero la campaña anual de fondos hace mucho más. Por ejemplo,:
- Proporciona ingresos estables, tanto restringidos como sin restricciones para sus programas
- Crea una base de datos que rastrea las donaciones a lo largo del tiempo, proporcionando patrones que pueden usarse para descubrir qué donantes pueden dar más.
- Alienta a los donantes a dar una vez más a su causa y actualizar ese regalo.
- Trae nuevos donantes para reemplazar a los donantes que abandonan debido a la muerte, el desinterés o los cambios económicos. Hay un considerable abandono entre los donantes. Es importante seguir encontrando otros nuevos.
- Donantes Stewards. Esa es una palabra quisquillosa que solo significa mantener a los donantes sintiéndose bien acerca de lo que está haciendo, el impacto que está teniendo su organización y cómo los donantes hacen que todo suceda.
- Identifica a los donantes que están especialmente entusiasmados con su causa y los mueve hacia una mayor participación. Piense en voluntarios, miembros de la junta directiva, embajadores de redes sociales, importantes abogados de regalos.
¿Funciona uno y listo?
Una gran campaña una vez al año es mejor que nada. Pero, los días de uno y hecho están numerados. Los donantes modernos simplemente no funcionan de esa manera, y los canales de comunicación están fracturados, no son monolíticos.
Ese gran esfuerzo ahora es su campaña de "firma".Puede ser la pieza central que aporta la mayoría de los obsequios, pero raramente satisfará las necesidades de financiación de su organización para el año.
Muchas organizaciones benéficas montan una campaña de firmas durante los últimos meses del año (o antes de que finalice su año fiscal). Ese impulso suele ser una campaña temática en varios canales durante un período definido.
Los métodos estándar utilizados para esta campaña de anclaje incluyen correo directo, apelaciones por correo electrónico, una campaña coordinada en las redes sociales y un impulso telefónico para los donantes clave.
Las campañas de fin de año funcionan bien porque los donantes están acostumbrados a dar en esa época del año, y la fecha límite inminente si quieren una deducción impositiva caritativa proporciona un incentivo adicional.
Muchos donantes usan el final del año para revisar sus planes de donaciones, determinar cuánto desean dar en total a la caridad, y sumar o restar obras de caridad de su lista de favoritos.
Si una organización sin fines de lucro no tiene una campaña anual de recaudación de fondos, la apelación general de fin de año es obligatoria. La mayoría de las organizaciones sin fines de lucro comienzan su recaudación de fondos de esta manera, y muchos han construido con éxito esa base.
Sin embargo, los eventos de recaudación de fondos más creativos van más allá de la campaña de firmas. Idean oleadas de campañas más pequeñas durante todo el año. Estos pueden estar más enfocados tanto por el tema como por el público.
Las campañas complementarias funcionan bien cuando se coordinan con las vacaciones, como el Día de la Madre o el Día de San Valentín.
O pueden aprovecharse de los muchos días de causas durante todo el año. Una organización benéfica contra el cáncer del seno sería negligente, por ejemplo, si no se recaudara fondos durante el Mes de Concientización sobre el Cáncer de Mama en octubre.
¿Quién responderá a estas campañas? ¡Casi cualquiera! Piense en las personas que no donaron cuando envió el correo de firma. Podrían hacerlo cuando reciban una segunda ola de comunicaciones. Considere a las personas que leen el correo electrónico, pero no una carta de correo electrónico. O lo opuesto.
Algunos expertos han sugerido que se necesitan entre cuatro y siete contactos antes de que un donante brinde. Se cansará del seguimiento mucho más rápido que el donante típico. Eso es porque la atención de los donantes simplemente no está enfocada en ti.
Los donantes tienen vidas ocupadas, múltiples formas de obtener información y malos recuerdos. No se obsesione con si lo hace con demasiada frecuencia. Es mucho más probable que pidas muy poco.
¿Campaña anual o plan de desarrollo?
Aunque su campaña anual se convierta en varias campañas en lugar de un solo envío de correos grandes, es importante hacer que todo funcione en conjunto.
Puede intentar considerar esa campaña anual como su plan de desarrollo total para el año. Como tal, debe ser cuidadosamente planificado y ejecutado.
Además, puede y debe incluir todas las actividades dispares de recaudación de fondos que tiene en marcha. Haga una carpa grande y traiga sus eventos especiales, correo directo, phonathons, campañas por correo electrónico, donaciones importantes, donaciones planificadas e incluso su programa de becas.
¿Cómo puedes hacer que todos trabajen juntos de manera integrada?¿Pueden coordinarse sus temas y mensajes? ¿Puedes programarlos en un calendario maestro, para que se complementen en lugar de competir por tiempo y energía?
¿Cuánto necesita recaudar en total para el año, y cómo cada parte de su recaudación de fondos puede hacer algo al respecto? ¿Serán los eventos especiales responsables del 10 por ciento? Donaciones mayores por 40 por ciento y su campaña anual de firmas por 60 por ciento.
¿Qué papel jugarán los voluntarios? ¿Cuánto será manejado por el personal? La estrategia y la ejecución son esenciales para montar un plan de recaudación de fondos anual multifacético.
Simplemente no lo llames un fondo anual
La mayoría de los donantes bostezan cuando ven las palabras "fondo anual". "Me sorprende que sigo viendo eso en algunas apelaciones directas por correo.
Los donantes de hoy son más conocedores de sus donaciones y más exigentes. Quieren hacer que algo suceda. "Fondo anual" suena como un agujero negro. ¿Cómo saben lo que lograrán más allá de ayudar a su organización benéfica a cerrar su enorme presupuesto operativo?
No tiene que llamar nada a su apelación anual. Si hace un buen argumento de que está haciendo un trabajo que importa y que el donante es la clave para hacerlo, es probable que las personas den.
Su campaña de "firma" debe enfocarse en donantes actuales o donantes recientemente caducados. Ya tienes una relación con ellos para que una apelación básica funcione bien. Si me gusta el teatro local al que siempre voy, probablemente responderé a una solicitud generalizada de fondos para mantenerlo en funcionamiento.
Pero llamar a su apelación algo rápido no hará daño, especialmente si está enviando solicitudes múltiples a lo largo del año y las segmenta de alguna manera.
Un tipo de campaña atraerá a los Millennials, un tipo diferente a los donantes de más edad. Además, a los donantes les gusta dar algo muy específico. Así que haga sus solicitudes de seguimiento para un proyecto, programa o grupo de personas en particular.
Ilustrar lo que varias cantidades de donaciones lograrán funciona bien. Por ejemplo, $ 40 se ocupa de Fuzzy the cat durante seis meses; o $ 75 paga por cuatro lecciones a caballo para un niño con impedimentos físicos. Proporcione algunas opciones, pero no tantas, que llegue la fatiga de la decisión.
¿Las campañas del Fondo Anual rinden frutos?
Lo que usted llama su fondo / campaña anual es menos importante que simplemente hacer uno. Incluso una campaña de un solo golpe es mejor que nada.
Investigaciones recientes encontraron que las organizaciones sin fines de lucro con fondos anuales tienen más probabilidades de alcanzar sus metas anuales de recaudación de fondos que aquellas sin fondos anuales. La Nonprofit Research Collaborative encuestó a 945 organizaciones sin fines de lucro en los Estados Unidos y Canadá en 2014. El setenta por ciento de esas organizaciones sin fines de lucro tenía un fondo anual.
Las organizaciones grandes eran las más propensas a tener un fondo anual, mientras que los grupos más pequeños a menudo no lo tenían. Pero, independientemente del tamaño de la organización sin fines de lucro, aquellos con fondos anuales fueron más exitosos en general que los que no.
La misma investigación sugirió que los fondos anuales son mejores para mantener la lealtad de los donantes a lo largo del tiempo.Aquellas organizaciones benéficas con tasas de retención de más del 50 por ciento en sus fondos anuales eran financieramente más estables.
La conclusión es que los fondos anuales funcionan. Por lo tanto, si su organización sin fines de lucro no tiene una, debe establecer una, incluso si solo se trata de una campaña que utiliza correo directo.
Si ya cuenta con una campaña de fondos anuales simple, piense en hacerla más sofisticada con un plan para todo el año. Eventualmente, comience a pensar en su fondo anual como su plan de desarrollo general.
Recursos sugeridos:
Anatomía de una campaña anual integral
Poniendo la diversión en su fondo anual
Cuatro tendencias anuales actuales de dar y cómo incorporarlas a un plan de recaudación de fondos
Campaña anual >, Erik J. Daubert, Wiley, 2009
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