¿Qué es un grupo de enfoque y cómo se usan?

Un grupo de enfoque es una reunión de personas seleccionadas deliberadamente que participan en una discusión planificada que pretende provocar las percepciones del consumidor sobre un tema o área de interés en particular en un entorno que no es amenazante y receptivo. . El grupo de enfoque es un colectivo a propósito. A diferencia de una entrevista, que generalmente ocurre con un individuo, el método del grupo focal permite a los miembros del grupo interactuar e influenciarse mutuamente durante la discusión y consideración de ideas y perspectivas.

Ventajas de los grupos focales como método de investigación de mercado

Los métodos de grupos focales permiten formas alternativas de obtener información de los consumidores sin la respuesta instintiva común para usar una encuesta. Los instrumentos de la encuesta tienden a ser considerados como científicos, particularmente cuando producen datos cuantitativos, por lo que pueden ser utilizados en exceso por aquellos que carecen de confianza en otras estrategias de investigación de mercado.

Pero los grupos focales tienen una clara ventaja sobre algunos otros tipos de estudios de mercado: son flexibles por diseño, aprovechan la capacidad de los responsables de tomar decisiones para hablar con sus clientes y su conocimiento de su marca, producto, o servicios. Un buen moderador que se prepara bien para el grupo de enfoque actuará como un proxy para los que toman las decisiones.

Los grupos focales se realizan como parte de una serie en la que los participantes varían pero el área de interés es constante. La realización de varios grupos focales puede ayudar a suavizar las diferencias grupales irregulares, por ejemplo, cuando un grupo en particular simplemente no se entusiasma con el tema o con el moderador (o incluso entre sí).

Además, las variables ambientales que pueden o no ser evidentes para el investigador de mercado pueden afectar los resultados del grupo focal. Asegurar que se lleven a cabo varios grupos focales es una forma directa de evitar este tipo de "ruido".

El objetivo de un grupo focal no es llegar a un consenso, a un nivel de acuerdo o decidir qué hacer con algo .

Los grupos focales están diseñados para identificar los sentimientos, las percepciones y el pensamiento de los consumidores sobre un producto, servicio o solución en particular. Lo hace muy bien, en parte, porque los grupos focales utilizan métodos de recopilación de datos cualitativos. Al igual que en la dinámica de la vida real, los participantes pueden interactuar, influir y ser influenciados.

¿Qué contribuye al éxito del grupo de enfoque?

• La calidad de los resultados del grupo de enfoque depende de la discusión. Si los participantes del grupo de enfoque se molestan o intimidan por un aparato exclusivo o incluso los soportes estándar para la investigación de grupos focales, pueden distraerse de la tarea en cuestión, explorando sus sentimientos profundos, percepciones y decisiones sobre el tema de investigación.
• Los participantes deben ser lo suficientemente cómodos para interactuar abiertamente. La línea de interrogatorio utilizada en los grupos de enfoque, conocida como ruta de interrogatorio o guía o protocolo de entrevista , está predeterminada y sigue una secuencia lógica que pretende imitar un entorno natural intercambiar. Los moderadores evitan cambios abruptos de dirección o tema, y ​​se aseguran de que todos los participantes en el grupo de enfoque tengan aportes y contribuyan lo más posible. Los miembros del grupo de enfoque deben ser capaces de interpretar el contexto de la discusión y, en la medida de lo posible, encontrarlo lógico y cómodo.
• Los resultados de la investigación del grupo de enfoque son sólidos. Cuando los participantes del grupo de enfoque participan genuinamente en el estudio y el moderador es lo suficientemente hábil, el resultado puede ser la claridad sobre los temas principales. Un microanálisis de la información que surge del estudio no es tan fácil de lograr a través de los métodos de grupos focales. Esto simplemente apunta a la aplicación apropiada de grupos focales y no significa que el uso cuidadoso de las técnicas y el protocolo no debe continuar.

La naturaleza cambiante de los grupos focales

Los enfoques utilizados en la investigación de mercado de los grupos focales están cambiando.

Los investigadores están utilizando grupos más pequeños para realizar estudios de mercado que en el pasado y con buenos resultados. Los resultados cuando se usan números más pequeños de participantes en los grupos focales a menudo son más profundos y sondean las preferencias inconscientes o no expresadas de los consumidores.

Algunos de los modos de análisis utilizados para los grupos focales son radicalmente diferentes del análisis basado en transcripciones que se consideró el sine qua non de la investigación de grupos focales.

Los no investigadores contribuyen a los grupos focales contemporáneos, donde en el pasado, los no investigadores son evitados: generalmente crean más trabajo para los investigadores de mercado y tienden a dejar de lado el proceso de investigación debido a su falta de conocimiento del proceso de investigación .

Los participantes en los grupos focales se han vuelto más diversos. Esto requiere sensibilidad y ser consciente de sí mismo para que las personas que pueden ser marginadas en la sociedad puedan compartir cómodamente sus percepciones y opiniones con las personas en el poder.