¿Cómo pueden hacer las pequeñas organizaciones sin ánimo de lucro la investigación de mercado

Cómo pasar de lo que piensas a lo que sabes

Estaba convencido de la belleza de la investigación de mercado al principio de mi carrera. Estaba trabajando para una organización de Girl Scouts en el Medio Oeste cuando nuestra venta anual de galletas fue interrumpida y arruinada por sospechas de manipulación de paquetes.

Después de haber depositado varias toneladas de galletas, la pérdida financiera fue sustancial ya que la venta de galletas representó más de la mitad de nuestro presupuesto anual.

Pensamos que el miedo del público a nuestras cookies devastaría nuestra próxima venta. Una encuesta telefónica reveló que el público estaba ansioso por comprar nuestras cookies y parecía impávido. Pero los padres y los líderes de Girl Scouts estaban preocupados y reacios a permitir que las niñas participaran.

Tranquilizamos y educamos a nuestros voluntarios, padres y niñas. Funcionó, y fuimos a una exitosa venta de galletas.

El tablero y ED fueron inteligentes en este caso. Creyeron la información sobre sus sentimientos viscerales. Ese no es siempre el caso. ¡Un estudio de CEOs reveló que solo el 10 por ciento seguiría los datos si contradijera sus instintos! Eso se llama sesgo de confirmación, y puede ser mortal.

Afortunadamente, su organización sin fines de lucro puede defenderse, especialmente debido a que hay muchas formas de hacer estudios de mercado, algunas bastante asequibles.

8 Formas asequibles de hacer estudios de mercado

1. Observación
   Solo prestar atención a sus clientes puede ser esclarecedor. Capacite a su personal de marketing para observar y tomar notas sobre lo que dice la gente en reuniones, actividades y eventos especiales. Pídale al personal o voluntarios que trabajan con su público que le digan lo que dice la gente. ¿Qué problemas parecen estar ocurriendo? ¿Qué es lo que agrada y qué irrita a tus usuarios?
2. Mystery Shopping
   Comúnmente utilizado en entornos comerciales, Mystery Shopping también puede ser útil para una organización sin fines de lucro. Es una técnica especialmente útil para las organizaciones artísticas donde los compradores misteriosos pueden comprar boletos o llamar a vendedores de entradas, asistir a representaciones y juzgar el nivel de servicio al cliente.
   Los compradores incluso podrían hacer lo mismo con sus organizaciones competidoras para ver lo que están haciendo de manera diferente y quizás mejor. Informe a su gente sobre el misterio de las compras con anticipación y asegúrese de que no lo vean como una forma de "atraparlo" y castigarlo.
   Diseñe un sistema de clasificación que el comprador pueda usar para cuantificar sus impresiones y asegurarse de que todos estén evaluando de manera similar.
3. Encuestas transaccionales
   Todos hemos tomado esto. Las encuestas a menudo aparecen en el transcurso o inmediatamente después de una transacción del cliente. Ejemplos típicos son cuando aparece un recuadro en la pantalla de nuestra computadora que nos pide que respondamos una encuesta después de que hayamos ordenado un artículo en línea.O bien, cuando recibimos una llamada telefónica de una compañía, simplemente hicimos negocios para verificar nuestro nivel de satisfacción.
   Las encuestas de este tipo nos permiten obtener un feedback inmediato mientras la experiencia está fresca en la mente del consumidor y nos permite tomar medidas correctivas inmediatas si es necesario.
4. Focus Group Research
   Los grupos focales pueden ser informales y estar a cargo de su personal o ser formales, y más costosos cuando los realiza una empresa capacitada para realizarlos. Los grupos focales deben tener un moderador calificado, y debe haber varios grupos focales para cada segmento de clientes que está investigando. Los grupos focales invitan a un pequeño grupo de personas a una reunión de un par de horas para responder preguntas y analizar sus reacciones hacia su organización o hacia algo que haga su organización.
5. Paneles de asesoramiento al cliente
   Los paneles asesores funcionan bien para las organizaciones que tienen "clientes" tradicionales. Las organizaciones artísticas son buenos ejemplos de venta de boletos. Se invita a las personas de varios grupos de clientes a participar en los paneles por un período.
   La retroalimentación proviene de reuniones, entrevistas telefónicas y cuestionarios enviados por correo electrónico o por correo electrónico. Los paneles de asesoramiento al cliente son extremadamente útiles para recopilar la información necesaria para tomar una decisión importante. Quizás la organización está pensando en montar un tipo particular de series de rendimiento y puede contactarse de inmediato para descubrir qué piensa el panel sobre la idea.
6. Entrevistas individuales en profundidad
   Investigadores especialmente capacitados hacen llamadas telefónicas, hacen preguntas de seguimiento y solicitan información detallada. Este tipo de investigación puede ser costoso, pero los resultados pueden ser inmensamente útiles. Puede ahorrar dinero alejando a su organización del desperdicio de recursos en corazonadas que podrían no ser correctas.
7. Cuestionarios de encuesta
   Probablemente la técnica de investigación de mercado más utilizada, las encuestas pueden enviarse a un gran número de personas. Los cuestionarios pueden transmitirse por correo postal, correo electrónico o incluirlos en otra literatura, como un programa o un boletín informativo. Las encuestas son útiles para conocer el conocimiento, las creencias, las preferencias de productos y medios de las personas, sus niveles de satisfacción y para obtener información demográfica.
8. Experimentos de marketing
   Las empresas comerciales hacen esto todo el tiempo. Ponen a prueba los materiales del mercado directo, por ejemplo, enviando varias versiones y luego siguiendo las respuestas. Usted puede hacer lo mismo simplemente preparando diferentes versiones de materiales tales como folletos promocionales, convocatorias de recaudación de fondos y boletines y enviándolos a diferentes segmentos de su audiencia. A continuación, realiza un seguimiento de las respuestas para ver qué versión funciona mejor.

¿Investigación cuantitativa o cualitativa?

Independientemente de las técnicas que utilice para investigar, deberá decidir cuándo usar enfoques cualitativos o cuantitativos. Los proyectos de investigación más importantes tienen una combinación de ambos. En resumen, aquí es cómo los dos tipos son diferentes y dónde podrían ser útiles.

Métodos cuantitativos miden o cuentan datos. Intentan responder la pregunta: "¿Cuánto?"usando análisis estadísticos como promedios, promedios, percentiles, etc. Use métodos cuantitativos para problemas que involucren:

• Entender cantidades o frecuencia.
• Determinar causa y efecto.
• Comparar cosas diferentes.
• Establecimiento de líneas de base numéricas.

Métodos cualitativos usan contacto directo o indirecto con personas. Pueden consistir en entrevistas, observación o revisión de documentos relevantes. Los métodos cualitativos pueden ser bastante rigurosos y ser excelentes para estudiar procesos y significados, pero no miden. Use métodos cualitativos para preguntas que involucren:

• Comprender los sentimientos u opiniones de las personas.
• Conocer las relaciones o los patrones.
• Reunir múltiples perspectivas sobre un tema o problema en particular. < Para identificar información aproximada, en lugar de exacta.
• No dude en hacer estudios de mercado. Su organización sin fines de lucro es un negocio en muchos aspectos, por lo que debe entender a su público. La investigación parece una experiencia nse, pero le ahorra dinero a largo plazo evitando errores al planificar y llevar a cabo sus programas.

Recursos:

Arts Marketing Insights

, Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley. Marketing estratégico para organizaciones sin fines de lucro

, Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Séptima edición internacional, Pearson Prentice Hall.