Generar objetivos de marketing centrados en el cliente

Este artículo es el segundo de una serie que ilustra cómo establecer conexiones poderosas entre los planes de negocios y la investigación de mercado. El caso de estudio para el lanzamiento del producto de Brite Briks, un juguete de construcción especialmente para preescolares, continúa. Los ejemplos muestran cómo la rica información proporcionada por el resumen y los hallazgos del análisis FODA se utilizan para generar preguntas de investigación de mercado para fortalecer la ventaja competitiva de Brite Briks al ingresar en el mercado.

1. Cómo establecer conexiones entre los planes comerciales y la investigación de mercado

2. Cómo identificar los objetivos de mercadotecnia basados ​​en los resultados de la investigación de mercado

3. Cómo determinar la mejor combinación de marketing a través de estudios de mercado

Desarrollar objetivos estratégicos de marketing

Un concepto de marketing estratégico se centra en la creación de intercambios mutuamente satisfactorios que se basan en dos factores importantes: una comprensión de lo que los clientes necesitan y el costo de satisfacer esas necesidades (Solomon, 2013). Esto significa que el valor se crea para los clientes cuando las organizaciones satisfacen las necesidades de los clientes.

Brite Briks utiliza las siguientes métricas clave en sus objetivos de marketing: Calidad percibida del producto, calidad del servicio percibido, lealtad del cliente y retención de clientes. Estos objetivos de marketing son cruciales ya que la diferenciación de los productos de consumo en el sector de juguetes y juegos es muy baja (Lowe, 2003). Aunque los segmentos del mercado objetivo que están más interesados ​​en los juguetes de construcción no son particularmente sensibles al precio, otras dos medidas relevantes incluyen el precio relativo y la rentabilidad del segmento.

Estas métricas se mostrarán en un panel de marketing.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. ¿Qué tan sensibles son las familias que adquieren Brite Brite?
2. ¿Qué características influyen en la compra de Brite Brite sobre otros juguetes de construcción?

Identify Market Segments

Brite Briks es un gran juguete, especialmente para el mercado preescolar: los juegos First Builders están diseñados para los clientes más jóvenes de Mega Blok.

Sin embargo, el liderazgo de Legos en el mercado es tanto cronológico como reputacional, ya que la marca es considerada superior a Brite Briks y Mega Bloks por los aficionados al juguete de construcción. Brite Briks está contento de ser un seguidor dentro de la industria. Sin embargo, así como Mega Bloks se ha enfocado en dominar el mercado preescolar para bloques de construcción de juguetes, Brite Briks está decidida a aumentar la participación de mercado en los materiales de construcción de juguetes para niñas. Por ejemplo, Brite Briks está desarrollando una línea de kits de destino de viaje que se alineará con los armarios de moda de muñecas étnicas Barbie.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. ¿Qué características les gustan a las chicas en los juguetes de construcción?
2. ¿Qué características les gusta ver a los padres en los juguetes de construcción?
3. Los fanáticos de Brite Briks disfrutan de

Servicio como producto clave

Brite Briks puede mantener una orientación hacia el producto por sobre el servicio. Sin embargo, la empresa muestra un fuerte movimiento hacia "la nueva lógica dominante para el marketing" que posiciona el servicio como un producto central en todas las transacciones en las que participa el negocio (Solomon, et al., 2013). Esto significa que Brite Briks debe reconocer que En realidad, Brite ha interpretado

la orientación de la nueva era

: las páginas de servicio al cliente. en el sitio web, proporcione sistemas sencillos para pedir piezas de repuesto que faltan en los kits, son de mala calidad o se han retirado del mercado. Además, se puede acceder a las instrucciones adecuadas para niños y basadas en ilustraciones para armar los kits. página web. Se cree que este nivel de servicio mantiene a los niños y padres contentos y comprometidos con el producto. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ¿Qué tan importante es la hazaña de pedido de piezas de repuesto? ¿Eres fanático de los juguetes de construcción?

¿Valoran los fanáticos de los juguetes de construcción y tienen acceso a las instrucciones de montaje en línea?

1. ¿Los clientes de juguetes de construcción están satisfechos con el nivel de servicio brindado por la empresa?
2. Cerrar diferenciación del competidor
3. En un movimiento bastante brillante, Brite Briks cooptó marcas de personajes con licencia como parte de su oferta de juguetes de construcción, satisfaciendo así una necesidad que los consumidores podrían no haber articulado completamente: cómo divertirse más con sus juguetes de personajes favoritos o altamente populares.

Es decir que Brite Briks ha creado un producto principal (los bloques o bloques) que se puede usar con otras marcas principales de personajes con licencia. Las figuras de Brite Brite no están hechas de bloques intercambiables a la manera de las figuras de Legos, sino que son figuras articuladas de una sola unidad ("Diffen"). Notablemente, Lego también tiende en esta dirección con sus personajes a medida que se lanzan nuevos kits, lo que puede impactar la diferenciación del producto de consumo.

Las principales fortalezas y debilidades de los competidores se pueden categorizar de la siguiente manera.

Unidad de calidad y precisión

Legos es el líder indiscutible con respecto a los ladrillos de precisión de alta calidad que son pequeños en tamaño, por lo que se necesitan muchas piezas para construir objetos de réplica y una amplia variedad de diseños. Mega Bloks produce muchas piezas especializadas que están diseñadas para reemplazar varios ladrillos Lego que se necesitan para construir un objeto o concepto similar. Brite Briks impulsa el concepto de unidad única aún más al fabricar una amplia variedad de componentes del kit que son más representativos de la "cuenta pop" que un juguete de construcción. Naturalmente, esto se debe en gran medida al enfoque de Brite Briks en el segmento poblado por niñas en el rango de 4 a 10 años de edad. Las quejas de los consumidores relacionadas con Mega Bloks se unen en el problema de las unidades que no se ajustan bien o que no encajan lo suficiente para mantener la integridad de las estructuras que construyen los consumidores.

PREGUNTAS SOBRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

¿Cuán importante es para los fanáticos de los juguetes de construcción considerar la interconectividad de la unidad (bloque)?

¿Los fanáticos de los juguetes de construcción prefieren el concepto de unidad individual sobre la construcción de bloques para las figuras?

1. ¿Qué diseños de unidad (bloque) perciben los consumidores como los mejores para encajar bien y mantenerse conectados cuando se colocan?
2. Equidad de marca
3. Legos experimenta un sólido valor de marca. Los fanáticos de Legos son típicamente puristas, no aceptan sustitutos, y son leales, y siguen comprando ladrillos y kits de Lego hasta bien entrada la edad adulta. Mega Bloks ha sufrido de mala prensa por su mal manejo de los retiros de los juguetes Magnetix y Magnaman (Morgenson, 2007). Mega Bloks fue demandado por el uso bastante evidente del sistema de enclavamiento de ladrillos que Lego había registrado. Pero los tribunales superiores en Canadá y la Unión Europea permitieron a Mega Bloks continuar usando el diseño. Mientras tanto, la patente de ladrillos de Lego expiró. Los consumidores atentos se enteraron de que Mega Bloks adquirió la empresa Rose Art, que era el fabricante de los juguetes Magnaflix y MagnaMan que se retiraron del mercado. Esta asociación redujo las ventas de los productos de Rose Art, lo que abrió aún más el camino para Brite Briks para perseguir el segmento de las jóvenes.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ¿Cuán conscientes / conocedores de los problemas legales parecen ser los fanáticos de los juguetes de construcción?

¿Cómo puede Brite Briks transmitir mejor su dedicación a la seguridad de los consumidores?

1. ¿Cómo ven los padres de los juguetes de construcción las advertencias de seguridad?
2. El proceso de articular un plan de marketing eficaz y estratégico es iterativo. Es necesario prestar atención periódica a la investigación de mercado a medida que un producto o servicio avanza a través de ciclos de vida comerciales típicos y debe reaccionar a los mercados cambiantes.
3. Fuentes:

Clark, T. (1990, octubre). Marketing internacional y carácter nacional: una revisión y una propuesta para una teoría integradora.

_{Journal of Marketing, 54}

_{, 66-79. Lowe, J. (2003, febrero). El panel de marketing: Medición de la efectividad del marketing. Venture Communications}

_{. Lundby, C. F. y Rasenowich, C. (2003). El eslabón perdido. Investigación de mercado, invierno, 18.}

_{Tedeschi, B. (2003). Construcción de marca en Internet. The New York Times.}

_{_____. (n. d.). Legos vs. Brite Briks. Difícil.}