Learn About Brand Management

La gestión de la marca es el término para todas las facetas del diseño, la colocación, el marketing, la publicidad y la distribución que fomentan la identificación y el desarrollo de la personalidad de una marca.

La gestión de marca moderna se desarrolló en Procter & Gamble en los años de la posguerra. Muchas de las mismas técnicas utilizadas por Procter & Gamble todavía están vigentes en la actualidad. Las ideas de que un equipo dedicado de especialistas en marketing se centren en una marca en particular, y que un gerente de marca impulse todas las actividades clave que respaldan a esa marca, son la idea central de la administración de la marca tal como se concibió por primera vez.

La gestión de la marca es un enfoque de gestión completo

Las marcas tienen una influencia poderosa, no solo en la participación del cliente, sino también en la gestión de una empresa. El punto de pivote de la gestión de marca es la confianza. Sin confianza, la promesa de la marca se rompe. Los consumidores generalmente creen que pueden confiar en que una marca cumpla con la mayoría de los elementos de la promesa de la marca. Una vez que una marca está establecida , y los consumidores generalmente expresan afinidad con la marca, el fabricante de la marca a menudo puede acelerar la etapa de confianza con los consumidores nuevos de la marca. Ciertamente, las redes sociales funcionan de esta manera.

Las marcas, el diseño del logotipo, los colores, las formas y las letras, están destinadas a atraer la atención de los consumidores y transmitir la personalidad de la marca. Naturalmente, asociar una marca con celebridades, con ciertas melodías o música, y con frases atrapadas que funcionan como líneas slug en una película, puede influir en la afinidad del cliente por una marca.

El tipo de marcas

• Producto: Un producto tangible es la cosa más común asociada con una marca. Para más de un producto se incluye en una marca, un atributo unificador estará presente. Por ejemplo, el clásico Coke es una marca, pero las diversas bebidas Coca-Cola también constituyen una marca. Una gama de productos puede ser una sola marca. Un ejemplo de esto serían los diversos modelos de una marca de automóvil en particular, como Ford.

• Servicio: Los servicios, en lugar de los productos, pueden ser una marca en la que se llevan a cabo actividades intangibles, como la entrega de soluciones para satisfacer las necesidades del consumidor para un trabajo de algún tipo. Cuando los productos no son variables, a menos que sea una característica de comercialización, el servicio es muy variable. Una marca de servicio puede ser impactada negativa o positivamente por quién proporciona el servicio, cómo se realiza el servicio, dónde se brinda el servicio y cómo los clientes individualizados perciben el servicio que se les brinda. Cada una de estas variables puede agregarse a la diferenciación del servicio en la mente de los consumidores.
• Persona individual: Las personas pueden tener su propia marca en función de la personalidad, el carisma, la posición, la fama y la influencia. La marca de una persona puede ser una expresión de su personalidad natural o puede ser una imagen que se ha construido deliberadamente.A medida que los medios han florecido, ha surgido la idea de que las personas pueden ser una marca. En la lengua vernácula común, la marca se sustituye por la imagen . Pero ellos no son sinónimos. La imagen de una persona no es necesariamente comercializable, en el verdadero sentido de la palabra. Sin embargo, la marca de una persona es comercializable si la imagen que alguien transmite tiene valor para la marca de un servicio o producto. Particularmente en una empresa que brinda servicios en lugar de productos, las personas que brindan el servicio son un aspecto importante de la marca. Un político es un buen ejemplo de una marca de persona individual en la cual la marca debe proyectarse atractivamente a los constituyentes del político y el giro negativo debe ser reducido.
• Organización: Las empresas que ofrecen servicios o proporcionan productos son marcas. Las cualidades que las personas asocian con una empresa constituyen los componentes básicos de una marca. Las percepciones de marca dependen de la experiencia del consumidor. La experiencia del consumidor es vulnerable a las intenciones que revelan, intencionalmente o no, los empleados en todos los niveles de la organización. Un ejemplo contemporáneo es la marca Goldman Sachs. En muchos casos, una marca de persona individual está estrechamente asociada a una marca de la organización. Por ejemplo, Richard Branson representa la marca de Virgin Airlines y Gary Kelly representa la marca de Southwest Airlines. Ambos CEO son suficientemente conocidos como para reconocer que tienen sus propias marcas individuales distintivas.
• Evento: Las marcas de eventos están asociadas a una experiencia del cliente que se deriva en gran parte de la asistencia al evento, o de una fuerte conexión con el propósito de un evento. Ya sean grandes o pequeñas, las marcas de eventos están inevitablemente ligadas a la diversión, el asombro, la afiliación profesional o la causa social que es la base del evento. Los Juegos Olímpicos es una de las marcas de eventos más destacadas.

También conocido como: gestión de cuenta de marca