Problemas éticos en la publicidad en línea

Cuando se trata de publicidad, es un hecho que hacer afirmaciones falsas, ofertas de cebo y cambio, y cosas por el estilo no son éticas. Pero esos no son los únicos asuntos éticos a considerar. Los anuncios publicitarios, los anuncios intersticiales, los pop-ups y pop-unders, los enlaces contextuales y los anuncios superpuestos, todos presentan riesgos éticos.

¿Por qué un anunciante debería preocuparse por esto? Porque los anuncios éticamente cuestionables pueden tener un impacto negativo en sus marcas.

Cuando a los usuarios no les gusta un anuncio, tienden a extender esa antipatía hacia el anunciante. Como el experto en usabilidad web Jakob Nielsen lo menciona en un artículo en su sitio web: "Los anuncios poco éticos te darán más fijaciones, pero las prácticas comerciales éticas atraerán a clientes más leales en el largo plazo. "
Las reacciones negativas también pueden venir de las compañías de medios. Es posible que no estén dispuestos a aceptar ciertos anuncios porque alejarán el tráfico. La organización de periodistas The Poynter Institute, por ejemplo, dice en sus directrices de ética en línea: "La experiencia del consumidor es primordial. Los modelos publicitarios y los patrocinios deben evaluarse cuidadosamente para determinar su impacto en la experiencia del consumidor".

Anuncios publicitarios, publicidad atrasada y publicidad en el texto

Un tipo de publicidad que puede ser problemático es el anuncio publicitario, un anuncio hecho intencionalmente para que parezca un artículo. Esto también se llama publicidad nativa. Existe una regla de larga data en la industria editorial de que cualquier anuncio que pueda confundirse con el contenido editorial debe estar claramente etiquetado como un.

Esto es cierto en la web al igual que siempre ha sido cierto en la impresión.

Un buen ejemplo de un anuncio publicitario es la campaña Feature by Sony lanzada hace varios años. Consistía en artículos escritos por profesionales independientes que se presentaban a sí mismos como ciudadanos comunes que escribían sobre cómo usaban la tecnología. Los artículos fueron encargados y pagados por Sony.

A menudo ni siquiera mencionaban a Sony excepto en las barras laterales, lo que los hacía especialmente difíciles de distinguir del contenido normal del sitio. Pero lo que realmente generó críticas fue que el etiquetado para distinguir los artículos como publicidad a menudo era de tipo muy pequeño, y algunas veces la palabra "publicidad" ni siquiera se usaba.

Algunos tipos de anuncios son éticamente problemáticos, incluso si es obvio que son anuncios. Por ejemplo, en 2002, el minorista de viajes Orbitz generó controversia en más de un medio de comunicación publicando anuncios kick-through: anuncios que llevan al usuario a un sitio cuando simplemente lo colocan sobre un anuncio. El hecho de que los avisos publicitarios parecen haber desaparecido de la web probablemente se deba a la protesta contra ellos.

Aún así, las empresas de renombre han adoptado esta tecnología, especialmente la editorial O'Reilly.Incluso O'Reilly, que aún utiliza los anuncios en su sitio, proporciona una pregunta frecuente que explica por qué eligieron usar esta tecnología y explica cómo los usuarios pueden desactivar los anuncios de Intellixt, lo que parece indicar que los anuncios son impopulares entre los usuarios.

Vibrant Media argumenta que debido a que los enlaces pagos tienen un doble subrayado verde distintivo y los pop-ups están etiquetados como publicidad, su técnica no viola las reglas éticas.

La compañía también dice que dado que los enlaces se REPLACEan mediante un proceso automatizado, después de que el artículo se publica en línea, no se puede influir en los escritores para que incluyan palabras clave particulares.

Varias asociaciones de la industria de los medios están en desacuerdo, en particular las asociaciones editoriales de empresa a empresa (B2B), American Business Media y American Society of Business Publication Editors. Ambos tienen directrices que prohíben específicamente la venta de enlaces contextuales dentro de la copia editorial. Consulte la barra lateral. (Divulgación: el autor de esta historia funciona para ASBPE.)

Ventanas emergentes, ventanas emergentes y cuadros de diálogo falso

Otro tipo de publicidad que algunos consideran cuestionable son las que se abren en una nueva ventana. El principal ejemplo, por supuesto, es el anuncio emergente, que aparece en una pequeña ventana frente a la ventana principal del navegador. El pop-under es similar, pero aparece detrás de la ventana principal del navegador, por lo que el usuario no lo ve hasta que cierra esa ventana. En ambos casos, los anunciantes pueden esperar que los usuarios hagan clic inadvertidamente en la ventana mientras intentan cerrarla y, por lo tanto, serán llevados al sitio del anunciante.

Aunque ambas formas de publicidad son ampliamente utilizadas, ambas corren el riesgo de irritar al cliente potencial. La investigación muestra que las ventanas emergentes son la técnica publicitaria más odiada. Otra razón para no usarlos es que la mayoría de la gente los bloquea. Y aunque estos anuncios tienen un alto porcentaje de clics, la mayoría de esos clics pueden ocurrir inadvertidamente cuando las personas intentan cerrar la ventana. Las ventanas emergentes pueden funcionar para el contenido, pero no son bien aceptadas para los anuncios.

Luego, hay anuncios que se parecen a los mensajes del sistema de su computadora, esos rectángulos grises que aparecen en su pantalla con un mensaje y un botón "Aceptar". El usuario puede pensar que al hacer clic en "Aceptar" se cerrará la ventana, pero en su lugar los llevará al sitio web del anunciante.

"No hay nada bueno que pueda venir de ese enfoque", dice Neil Hair, profesor asistente del Instituto de Tecnología de Rochester, que ha investigado las percepciones de las personas sobre los anuncios en línea. "Simplemente harás que la gente se enoje … solo destruirá tu imagen a largo plazo". Las personas más jóvenes reaccionan especialmente negativamente a esos tipos de anuncios, dice.

Los anuncios intersticiales o de prestigio (páginas que aparecen antes del contenido esperado) también pueden ser percibidos como irritantes pero generalmente aceptados si los usuarios tienen la opción de omitir la página haciendo clic en el vínculo "Omitir este anuncio".

Las superposiciones son anuncios que aparecen sobre el contenido existente, pero en la misma ventana en lugar de en una nueva ventana.

También son conocidos por marcas como Eyeblaster o Shoshkele.Por lo general, son películas Flash. Pueden incluir animaciones que se mueven libremente sobre el contenido del sitio. Generalmente, estos anuncios no son apreciados si ocultan el contenido; los anuncios superpuestos en video han recibido una respuesta mixta.
Otra preocupación para los editores en línea es que todos los tipos de anuncios mencionados en esta sección pueden contener scripts que pueden bloquear navegadores. (Para obtener más información sobre los pros y los contras de dichos anuncios, consulte "Anuncios emergentes - Ventajas y desventajas - Pop-Unders, superposiciones y anuncios intrusivos".)

Recomendaciones para el éxito

A medida que las personas aprenden a ignorar los anuncios de banner, ¿es realista pedirles a los anunciantes que no usen ventanas emergentes, anuncios superpuestos y similares? ¿Qué haces para que las personas noten tus anuncios?
Primero, abandone las viejas ideas acerca de la importancia de hacer clic. "El objetivo no es hacer que la gente haga clic, porque no lo hacen. Es un reconocimiento", dice Neil Hair del Instituto de Tecnología de Rochester. En otras palabras, la publicidad en línea se está pareciendo más a la publicidad tradicional.
Hair y su colega Susan Barnes están viendo qué anuncios publicitarios funcionan y por qué. "Tiene que ver con los colores que se usan y con el uso de texto movible de lujo, que las personas aborrecen". También están descubriendo que el texto grande funciona mejor que lo pequeño, así que mantenga corto su mensaje.

Y finalmente, otra técnica que funciona es el humor. El resultado final, dice Hair, es "utilizar un enfoque suave. Tienes que construir estas relaciones a lo largo del tiempo".
Martha Spizziri es una escritora independiente con sede en Boston que escribe frecuentemente sobre temas comerciales. . Ella puede ser contactada en mspizziri @ rcn. com.