Redes publicitarias: marketing interactivo entre canales

Las redes publicitarias están sacudiendo el viejo orden. Así como los consumidores toman el timón de la mercadotecnia, los mercadólogos se turnan para dirigir el buque publicitario. Esta nueva dinámica entre los anunciantes y las agencias de publicidad se describe en un informe publicado por Forrester en marzo de 2010. En el Resumen Ejecutivo del informe, se aconseja a las agencias de marketing que practiquen el mismo tipo de adaptabilidad que las agencias de publicidad, que responden continuamente a los cambios en el mercado, tecnología y los medios.

Según el informe de Forrester, las redes sociales y la proliferación de tiendas y oportunidades de marketing digital han eclipsado a los medios de comunicación como la principal forma de comunicación de marketing. Los autores sugieren que las agencias de marketing buscan fortalecer sus relaciones con las agencias de publicidad que exhiben atributos de adaptación. El objetivo debe ser el posicionamiento dinámico a medida que las agencias de marketing y las agencias de publicidad se elevan para enfrentar los desafíos del marketing interactivo entre canales.

El crecimiento de los medios en línea ha sido enorme y sus repercusiones se han dejado sentir en la publicidad, la publicación en línea y el marketing. Pero, en particular, ha tenido lugar una gran conmoción en el ámbito de la publicidad que ha cambiado la forma en que se trata a los medios en línea, cómo se valora y cómo se vende, compra y coloca. El cambio en la publicidad está en todas partes, pero quizás se sienta más agudamente -como los autores de la econsultancy lo expresaron en el Online Media Report- por aquellos que están involucrados en el "delicado proceso de mercadeo, trastornando el límite y con frecuencia relación misteriosa de comprador y vendedor ". Un cambio radical ha sido el establecimiento de plataformas: Redes publicitarias, intercambios publicitarios y plataformas de demanda (DSP).

Las redes publicitarias se posicionan entre compradores (anunciantes) y vendedores (editores web), implementando un modelo de arbitraje que funciona como el "cambio" de bienes inmuebles. Compran espacio publicitario en redes pequeñas y revenden los espacios improvisados, a menudo logrando una exposición tanto o más específica que las grandes editoriales, pero a precios mucho más bajos.

Algunas redes publicitarias integrarán datos contextuales o de comportamiento en el inventario a bajo precio, agregando valor y permitiendo que se venda a un precio más alto. Las principales redes publicitarias incluyen:

• ValueClick (público)
• Publicidad. com (Time-Warner)
• Group M Marketplace (WPP)

Los intercambios de publicidad son plataformas basadas en la tecnología que facilitan la puja, compra y venta de publicidad en medios en línea por parte de muchas redes publicitarias. Los principales intercambios de anuncios incluyen:

• AdECN (Microsoft)
• Right Media (Yahoo)
• DoubleClick (Google)

Demand-Side Platforms son básicamente "una evolución de un modelo de red publicitaria", dijo Michael Collins, CEO de Joule en Nueva York.Joule es la agencia móvil independiente de GroupM, la operación global de gestión de inversiones de medios de WPP Group. Un comunicado de prensa de GroupM en enero de 2011 anunció el lanzamiento de "la primera solución de publicidad DSP de la industria para medios móviles" en la plataforma móvil B3 de GroupM.

Esta evolución posterior de las redes publicitarias es una madre-mayo-paso gigante, ya que la nueva iniciativa DSP usa la tecnología de toma de decisiones desarrollada con DataXu de Boston. DSP mejora la gestión y el control que los anunciantes pueden tener sobre las campañas de medios en línea. Las ineficiencias del antiguo sistema de compra de medios han desaparecido a través del análisis avanzado y la automatización habilitados por DSP.

Algunas de las funciones y ventajas de DSP que aparecen en el sitio web econsultancy son las siguientes:

DSP ayudan a los compradores de medios a agregar, pujar y optimizar el inventario digital en intercambios de anuncios y plataformas de administración de rendimiento, permitiendo compradores de medios para llegar a una audiencia específica en el nivel de impresión, en tiempo real.

Los datos son la moneda en las redes publicitarias

Según la Guía del comprador: plataformas de demanda publicadas en enero de 2011, una tendencia importante en el marketing de medios digitales es que "los datos se han convertido en uno de los productos más valiosos en la realidad "tiempo de ecosistema de licitación".

Estas son buenas noticias para los investigadores de mercado ya que sirven a anunciantes, vendedores y editores. El informe Demand-Side Platforms tiene esto que decir:

Para satisfacer la demanda de los anunciantes de mejores perspectivas que les permitan tomar decisiones de compra de anuncios más oportunas y específicas, varios intercambios de datos (por ejemplo, BlueKai y Los agregadores de datos (por ejemplo, Experian han ingresado al mercado en los últimos meses.

Una compañía como comScore brinda un conjunto completo de servicios y productos de medición, una práctica que probablemente se convierta en la norma a medida que se difuminan los límites tradicionales. fuente de inteligencia de mercado digital. comScore , hay para todos los gustos: anunciantes, editores, comercializadores:

• Medición de medios cruzados
• Planificación y análisis de medios
• Efectividad publicitaria
• Búsqueda marketing
• Medios móviles
• Medición de video y medios distribuidos
• Marketing en Internet
• Seguimiento de tecnología
• Investigación personalizada

Medición de medios cruzados

Las campañas de publicidad basadas en datos se integrarán cada vez más canales, centrándose en móvil, video, TV y redes sociales. El apetito del mercado por los datos del consumidor parece insaciable. Los datos objetivos y de calidad promoverán el desarrollo de conocimientos precisos y confiables sobre los consumidores en función de lo que la industria puede aprender y conocer sobre los estilos de vida de los consumidores, el comportamiento en línea, las actividades fuera de línea y la demografía.

Todo este enfoque en los datos impulsará a los proveedores que pueden prometer estadísticas y datos avanzados a la cima. Como dijo Monica Savut de econsultancy :

Uno de los principales problemas en 2011 será la disponibilidad y la calidad de los datos, en lugar de la tecnología necesaria para acceder a ellos.