Lo que todo gerente debe saber sobre marketing

Pocos gerentes estarían en desacuerdo con la declaración, "el marketing es importante para nuestra firma. " Sin embargo, al igual que la estrategia, el concepto de marketing y la función del departamento de marketing son ampliamente malinterpretados por muchos. Este artículo proporciona una descripción general del propósito del marketing para una organización y comparte información sobre las diferentes funciones y roles del departamento de marketing en la tecnología actual y el mundo impulsado por los datos.

Panorama general: Marketing con una "M" de capital

El gurú de la administración tardía, Peter Drucker, impugnaba frecuentemente el mantra tantas veces repetido "el objetivo de una empresa es maximizar el valor para los accionistas" . " En su versión," el objetivo de una empresa es crear y conservar un cliente. "

Drucker consideraba que las actividades de marketing e innovación son esenciales para una empresa y que todas las demás son costos que respaldan esas actividades básicas. Siguió sugiriendo que " Marketing es la función distintiva y única del negocio, " y que " el marketing efectivo debería hacer innecesaria la venta. "

Para cualquiera que trabaje en el departamento de marketing de su empresa, podría ser tentador presionar el botón de avance y compartir esta gran noticia. Sin embargo, antes de declarar primacía sobre sus amigos en ventas e ingeniería, es importante tener en cuenta que Drucker no estaba hablando del departamento de marketing. Más bien, se estaba refiriendo al marketing en el contexto de todo el trabajo que entra en el proceso de búsqueda, desarrollo, atención y retención de clientes.

Resulta que cada función en una organización juega un papel importante en este proceso de comercialización más amplio.

Cinco decisiones básicas de mercadeo que definen su organización:

Si bien la misión de su empresa describe su mayor propósito y la visión sugiere un estado futuro ideal para la organización, una serie de decisiones clave de mercadotecnia dictan todo el trabajo de la organización.

Estos incluyen:

1. Los mercados y segmentos de clientes en los que la firma se enfocará en el desarrollo.
2. Cómo la empresa atenderá a los clientes. Los paquetes de productos y servicios destinados a eliminar la carga, resolver un problema o enriquecer la vida de los clientes seleccionados.
3. Cómo la empresa se diferenciará significativamente de sus competidores.
4. Cómo se valorarán, posicionarán y envasarán las ofertas para el mercado.
5. Cómo se promoverá y venderá el producto a los clientes.

Profundice en cada una de las actividades anteriores y verá rápidamente que cada área del negocio desempeña un papel importante en la ejecución de estas decisiones clave . Si una función o iniciativa en una empresa no se puede conectar a una de esas tareas más grandes, es probable que sea ajena al propósito central de la empresa de encontrar y retener clientes, y potencialmente dispendioso.

Preguntas clave de mercadotecnia que todo gerente debe hacer y responder:

No importa si está en contabilidad, recursos humanos, operaciones, atención al cliente, tecnología de la información o cualquier otra función, es esencial para usted y los miembros de su equipo para conectar sus actividades con el proceso general de comercialización de la empresa . Sus proyectos, nuevas inversiones y mediciones deberían vincularse directa o indirectamente con los temas centrales de comercialización de la empresa.

Las preguntas para discutir con los miembros de su equipo incluyen:

1. ¿Cómo impacta nuestro trabajo en este departamento a nuestros clientes directa o indirectamente?
2. ¿Nuestro trabajo mejora la capacidad de nuestra empresa para encontrar o retener a nuestros clientes? O bien, si nos centramos en nuestros clientes internos, ¿estamos haciendo algo que los ayude a atender a nuestros clientes externos de manera más efectiva o eficiente?
3. ¿Cómo medimos nuestros esfuerzos y resultados a medida que se relacionan con nuestros clientes? ¿Nuestros Indicadores Clave de Desempeño (KPI) miden con precisión nuestra contribución y están identificando áreas de mejora?
4. ¿Cómo conectamos nuestros esfuerzos con la estrategia y los principales objetivos de la empresa?
5. ¿Cómo está nuestra empresa en general en la identificación, captura y retención de clientes? ¿Qué podemos hacer para ayudar con una o todas estas actividades?
6. ¿Cómo nos desempeñamos frente a nuestros competidores? ¿Estamos creciendo o disminuyendo?
7. ¿Cómo nos comparamos en nuestro departamento con el mejor de nuestros competidores? ¿Podemos comparar nuestro desempeño con el líder del mercado?
8. ¿Nuestras inversiones se centran en fortalecer la capacidad de nuestra empresa para encontrar y retener clientes?

Es importante que los gerentes y los miembros del equipo revisen periódicamente estos problemas para garantizar una alineación adecuada con la estrategia organizativa general y para proporcionar a todos un contexto valioso sobre por qué y cómo su trabajo es importante.

El departamento de marketing: marketing estratégico y táctico

En muchas organizaciones, las actividades de marketing se dividen en categorías estratégicas y tácticas. Los especialistas en marketing estratégico se están ocupando de las preguntas principales identificadas anteriormente y de los siguientes problemas adicionales:

• Investigar y seleccionar nuevos mercados objetivo y clientes.
• Trabajar para comprender a los clientes específicos a un nivel profundo y traducir este conocimiento en ofertas, servicios y enfoques que satisfagan las necesidades de esos clientes para las ofertas de la empresa.
• Identificar el ecosistema más amplio de participantes en un mercado, incluidos los proveedores de servicios, diferentes participantes en el suministro y las cadenas de valor para el mercado y posibles socios de canal para ayudarlo a llegar a los clientes específicos.
• Investigando y construyendo el caso de negocios para nuevas ofertas de productos o servicios.
• Llevar a cabo investigaciones en curso y análisis de datos destinados a ayudar a comprender mejor las necesidades, los hábitos y los patrones de compra de los clientes seleccionados.

Las actividades de marketing táctico incluyen:

• Creación de estrategias de promoción diseñadas para captar clientes actuales o específicos y generar contactos y contactos para el equipo de ventas.
• Descubrir e implementar la amplia gama de herramientas de comunicación para promocionar la empresa y las ofertas, incluida la publicidad, el marketing directo y el marketing entrante.
• Captura y analiza la información del cliente y aprovecha esta información para fortalecer las actividades generales de promoción.
• Gestionando el proceso de mover nuevas ofertas al mercado.
• Comunicación con personas influyentes y líderes de pensamiento en los mercados objetivo.

Departamento de marketing enfocado en la tecnología de hoy:

El departamento de marketing es decididamente más técnico hoy que hace unos años. Si bien muchas personas asocian las funciones y tareas de marketing con el trabajo creativo de la publicidad, el desarrollo de campañas y la gestión de eventos, el cambio hacia el trabajo centrado en la tecnología está transformando el marketing.

Muchas empresas han adoptado plataformas de software de campañas de marketing para administrar su orientación. La explosión en los datos disponibles en toda la organización y de las actividades de marketing, junto con el acceso generalizado al software de análisis de datos ha dado vida a nuevas funciones técnicas en el departamento. Las herramientas como las redes sociales, la optimización de motores de búsqueda y el marketing en motores de búsqueda ahora son componentes importantes de las actividades de marketing de una empresa.

El énfasis histórico en las habilidades y posiciones creativas ha dado paso a una serie de nuevas carreras y roles, que incluyen:

• Expertos en datos capaces de aprovechar el software de análisis de datos para una orientación precisa.
• Expertos técnicos competentes en la utilización de paquetes de software de automatización de marketing.
• Expertos en contenido capaces de crear estrategias de entrada basadas en contenido descargable o visible.
• Expertos en redes sociales capaces de hacer crecer la comunidad de la empresa y participar en el diálogo.
• Expertos en la Web que administran la optimización del motor de búsqueda y la compra de palabras clave.

Seis desafíos clave para el marketing actual:

La importancia de las actividades de marketing de su empresa para encontrar y retener clientes y la rápida evolución en tecnología y herramientas disponibles para su uso por parte de los especialistas en marketing hacen que este sea un área desafiante e interesante para la inversión y la exploración. Una serie de desafíos clave a los que se enfrentan los especialistas en marketing incluyen:

1. esforzándose constantemente por obtener más información sobre sus clientes específicos y para unir estos puntos de vista con ofertas y contenidos personalizados.
2. Identificación de nuevas audiencias para las capacidades de su empresa y el desarrollo y la ejecución de planes que dan vida a esos segmentos de clientes.
3. Aprender a aprovechar la última tecnología y herramientas de datos para aumentar la eficiencia y la efectividad de los esfuerzos de marketing.
4. Reclutar nuevos miembros del equipo conocedores de la tecnología que puedan aplicar sus conocimientos para respaldar las prioridades de marketing estratégico y táctico.
5. Seleccionar entre las últimas herramientas de marketing social y web e implementarlas para generar resultados positivos para la empresa.
6. Participar en un diálogo con audiencias específicas para construir y defender las marcas de la empresa y la propuesta de valor central.

The Bottom Line:

Al inicio de este artículo, Peter Drucker nos ofreció el argumento indiscutible de que es esencial para una empresa encontrar y retener clientes.Utilice su comprensión de las tareas básicas de marketing y las actividades de marketing estratégico y táctico descritas en este artículo para hacer preguntas y hacer que su equipo y sus colegas en otras funciones rindan cuentas del trabajo de encontrar y retener clientes. Si una nueva inversión o proyecto no se conecta fácilmente para apoyar esta causa, es probable que sea extraño y deba eliminarse. Y cuando sus amigos de marketing buscan nuevos recursos, nuevos programas o nuevas tecnologías, formule las mismas preguntas difíciles sobre si los costos respaldarán los objetivos de marketing más amplios de la empresa. Y luego recuerde que todos en la empresa son responsables de la comercialización.