Lecciones de Branding de medios de "New Coke"

El 23 de abril de 1985, fue el día en que Coca-Cola presentó "New Coke", que según algunos fue uno de los peores errores en la historia comercial de los EE. UU. Incluso 30 años después, es un recordatorio de cómo una campaña de branding de medios puede ir terriblemente mal.

Si no vivías en 1985, esto es lo que sucedió: Coca-Cola había decidido que para competir mejor con su archirrival Pepsi, necesitaba cambiar el sabor de su bebida de autor.

En lugar de ofrecer el "New Coke" junto con el viejo favorito que la gente había disfrutado durante generaciones, la compañía sacó la fórmula original del mercado.

La indignación fue tan fuerte que, en tres meses, la antigua fórmula volvió como "Coca-Cola Classic". Los dos compartieron espacio en los estantes, aunque New Coke recibió mucha menos atención de marketing, antes de que finalmente se descontinuara en 2002.

Los profesionales de los medios deberían recordar esta historia de marketing de generaciones atrás. Aunque vendemos noticias, información, entretenimiento y no una gaseosa gaseosa, las lecciones son tan claras como los cubitos de hielo en el vaso.

Los cambios drásticos pueden ser peligrosos

Coca-Cola había enfrentado una presión creciente por parte de Pepsi. Había probado su nueva fórmula con grupos focales. Dedicó enormes esfuerzos para lanzar New Coke con el famoso publicista Bill Cosby, que era enormemente popular en ese momento.

Entonces la compañía no tomó una decisión fortuita y aterradora de cambiar Coke de la noche a la mañana.

Aún así, los líderes de la compañía probablemente no anticiparon las consecuencias que pronto enfrentarían por clientes leales que se sintieron traicionados al perder su bebida favorita.

Para una empresa de medios que enfrenta presión, especialmente cuando la tecnología y el mercado cambian tan rápido, puede ser tentador hacer algo grande.

Una cadena de televisión que está estancada en las clasificaciones de Nielsen podría decidir que su presentador de noticias de toda la vida debería ser reemplazado por una nueva y más joven para poder incluir a la audiencia más deseada.

Ese movimiento llamará la atención, pero quizás no del tipo que deseaste. Antes de decidir dar el puntapié inicial a su anclaje de larga duración, decida si puede mover a esa persona a un rol diferente al mismo tiempo que contrata una nueva cara. Si Coca-Cola hubiera presentado New Coke, pero mantuvo Old Coke en los estantes, podría haber hecho felices a todos.

Los grupos focales no son una garantía de éxito

Las compañías de medios de comunicación prueban regularmente sus productos, sus personas y su estrategia de marca a través de la investigación de grupos focales. Esto proporciona cierta seguridad de que cualquier cambio que desee realizar ha sido probado con su audiencia, lo que le permite medir la reacción antes de tomar una decisión final.

Pero hay muchos peligros de grupos focales a considerar.En el caso de Coca-Cola, a los grupos focales probablemente les gustó el sabor de New Coke. Pero no sabemos si a esa gente se le preguntó alguna vez su reacción sobre sacar la Coca original del mercado.

Si es editor de una revista que usa grupos focales como parte de un plan para renovar su publicación, considere si su investigación es precisa.

Si le preguntas a un grupo si quiere muchas historias cortas o algunos artículos detallados, es posible que obtengas un "sí" en ambas preguntas. Eso hace poco para ayudarlo a formar una estrategia que le brinde resultados garantizados.

Escuche lo que le dice su audiencia

El mundo corporativo está lleno de ejecutivos que piensan que saben lo que quieren las personas, mejor que las personas mismas. Ese tipo de mentalidad arrogante puede traer un desastre.

El propietario de una estación de radio puede decidir cambiar de formato, quizás de país a Top 40. Probablemente sea el cambio más drástico que pueda ocurrir en cualquier forma de medios, porque el dueño de una estación sabe que la audiencia existente probablemente se perderá. . En la mayoría de los casos, la estación nunca le contó a su audiencia lo que venía, dejando a los oyentes preguntándoles por qué su estación favorita es diferente.

Los ejecutivos de Coca-Cola escucharon sabiamente la protesta de sus clientes y revisaron su plan para recuperar la anterior Coke.

Eso requiere un nivel de responsabilidad que a veces se pierde en las empresas de medios que obstinadamente cavan en sus talones y dicen que la audiencia se acostumbrará al cambio. La audiencia puede cambiar a un competidor.

La lección de New Coke es que los clientes no necesariamente odian el sabor. Simplemente odiaban la forma en que se les empujó. Las compañías de medios deben planear cuidadosamente no solo los cambios que quieren hacer, sino también la respuesta de la audiencia y tener un plan para calmar los sentimientos heridos o modificar la estrategia comercial para evitar una catástrofe.