Definir y medir la experiencia de marca del cliente

La experiencia de marca del cliente ha subido al primer plano del panorama de investigación de mercado, pero a menudo se confunde con varios otros constructos de marca con los que se relaciona el concepto. El apego de la marca, las actitudes de la marca, la personalidad de la marca y el compromiso con la marca son términos que los especialistas en marketing y publicidad difunden, dándoles un tono familiar. El deleite del cliente y la satisfacción del cliente son experiencias subjetivas de marca que también se encuentran en la investigación de mercado actual vernácula.

¿Cómo es la experiencia de marca del cliente única y cómo se puede medir?

Comparando y contrastando construcciones de marca

Las dimensiones de la experiencia del cliente se basan en la teoría cognitiva y ciencia cognitiva, filosofía que aborda el conocimiento y la percepción, y las experiencias de etapas estudios de mercado llevados a cabo por Pine y Gilmore (1999).

Las actitudes de marca son reacciones emocionales o efectivas automáticas que los consumidores experimentan y que típicamente se basan en sus creencias. Cuando un consumidor transmite "Me gusta esa marca" de alguna manera, el consumidor expresa una actitud de marca. Una experiencia de marca del cliente relata algo acerca de la experiencia asociada con la marca, no solo una evaluación general o juicio de la marca. Un consumidor que relaciona las respuestas personales a los estímulos relacionados con la marca que dice "Me gusta la experiencia de la marca" está comunicando una sólida experiencia de marca del consumidor.

El apego de marca se revela a través de un fuerte vínculo emocional que un cliente tiene con la marca. El apego de marca se expresa en términos de afecto por la marca, pasión por la marca que toma la forma de defensa del cliente y conexión o compromiso con la marca. La experiencia de marca del cliente no se caracteriza fundamentalmente por emociones.

La satisfacción del cliente es un aspecto de la satisfacción del cliente que se caracteriza por un afecto positivo y un grado bastante alto de activación. El deleite del cliente se produce después del consumo de la marca y debe tener un elemento de sorpresa. La experiencia de marca del cliente no tiene que ser sorprendente; de hecho, puede ser inesperado o puede esperarse y anticiparse. Además, la experiencia de marca del cliente ocurre siempre que ha habido una interacción con la marca, ya sea directa o indirecta. La experiencia de marca del cliente no necesita seguir el consumo de la marca.

La personalidad de la marca es un aspecto interesante de la asociación de marca, donde los consumidores otorgan a una marca cinco dimensiones diferentes que, en conjunto, conforman una personalidad. Estas dimensiones, del trabajo de Jennifer Aaker, 1997, son (1) sinceridad, (2) sofisticación, (3) competencia, (4) excitación y (5) robustez .La personalidad de la marca debe ser inferida porque los consumidores proyectan su entusiasmo en una marca. De esta forma, la personalidad de la marca difiere de la experiencia de la marca en que el entusiasmo del consumidor se siente en vez de proyectado . La personalidad de la marca se ha definido como "el conjunto de características humanas asociadas con la marca" (Aaker, 1997, p.

347).

¿Cómo se puede usar la experiencia de marca para predecir el comportamiento del consumidor?

Brakus, et al. (2009) plantearon la hipótesis de que las experiencias de marca afectarían positivamente la satisfacción del consumidor y la lealtad del consumidor, y que la experiencia de marca afectaría positivamente la personalidad de la marca. Llevaron a cabo un estudio de investigación para explorar la relación entre la personalidad de la marca y la experiencia de la marca. La personalidad de la marca es inferida por el consumidor a partir de cualquier número de asociaciones de marcas, incluidas las siguientes:

• Tipos de personas asociadas a la marca
• Atributos del producto
• Asociaciones con la categoría de productos
• Marca > Mensajes y comunicaciones sobre la marca
• En el estudio, utilizando la escala desarrollada por Brakus, et al. (2009), 209 estudiantes dieron calificaciones sobre descripciones de su experiencia de marca, personalidades de marca y satisfacción y lealtad hacia las marcas.

Los participantes del estudio clasificaron 12 marcas diferentes en seis categorías de productos de consumo, que incluyen computadoras, aguas embotelladas, ropa, calzado deportivo (deportivos), automóviles y periódicos. Los datos se analizaron mediante análisis factorial y un modelo de ecuaciones estructurales. La investigación confirmó que la experiencia de marca se puede medir en cuatro dimensiones:

sensorial, afectiva, intelectual y de comportamiento . El estudio también demostró que las marcas evocan estas dimensiones de manera que pueden distinguirse (diferenciarse). Los autores concluyen que la personalidad de la marca mejora la diferenciación del producto y afecta la experiencia de la marca del consumidor. Fuentes:

_{Aaker, J. L. (1997). Dimensiones de la personalidad de la marca,}

_{Journal of Marketing Research, 34 (agosto), 347-356. Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. y Zarantonello, L. (2009). Experiencia de marca: ¿qué es? ¿Cómo se mide? ¿Afecta la lealtad?}

_{Journal of Marketing, 73 (mayo), 52-68. Pine, J. B., II y Gilmore, J. H. (1999). La economía de la experiencia: el trabajo es teatro y cada negocio es una etapa. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.}